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服装卖场背景音乐对消费者消费心理的影响 黄婷芳 （广州中医药大学 经济与管理学院 广州番禺区 510000） 【摘要】音乐与服装从来没有像今天这样被人们紧密联系在一起，从T台上的表演到MTV的拍摄，无一不是音乐与服装结合的产物。两者可以从不同的角度诠释相同的生活方式和态度，从而产生了重合的目标市场和客户群体，这使得一些营销手段应运而生。比如我们可以发现今年来有不少音乐人开始利用他们自己已有的人气来销售服装，这样的品牌有国外的歌手SEAN的“SEAN JEAN”，也有我国台湾歌手范怡文的“FANS”。对于品牌服装的零售商来说，如何跟随科技和理念的发展来研究音乐在服装营销中的运用技巧显得非常必要。 【关键词】服装卖场 背景音乐 消费 目前, 在竞争愈加激烈的服装市场上, 背景音乐扮演着越来越重要的角色, 其应用不仅能够美化购物环境, 而且影响着消费者情感与购买行为。尤其服装卖场背景音乐的编排与设计,将随着声波的传递, 直接体现着品牌文化与品牌定位, 还能给消费者积极或消极的心理影响, 对其本次或今后的购买行为产生促进或阻碍作用。简而言之, 音符虽小, 不可小觑。 一、购物环境中的背景音乐应用原理 1.背景音乐 背景音乐是一种非鉴赏性音乐,即指与主体的意识行为无直接关系,是通过非音乐鉴赏环境这一媒介间接地作用于主体意识行为的音乐。它是那种既令人舒心而又不妨碍人们的主要意识活动的音乐。 2.音乐的生理及心理效能 在生理方面, 音乐能刺激人体的自主神经系统, 而其主要功能是调节人体的心跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。在心理方面, 音乐会引起主管人类情绪和感觉的大脑之自主反应, 而使得情绪发生改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音乐可以减轻人的焦虑。另外, 高音或节奏快的音乐会使人体肌肉紧张, 而低音或节奏慢的音乐则会让人感觉放松。 3.音乐心理调适的机理 音乐调适之所以有上述功效,原因在于音乐的结构模式与人的生理、心理活动模式,尤其是情感运动模式有着“异质同构”的关系,两者可以产生合拍共振。首先,音乐运动的节奏、旋律以及变化的周期性,在过程和结构上与生命运动的状态是十分相似的。就音乐的来源而言, 音乐一方面是自然界万事万物运动的节奏、节律在人脑中的反映,另一方面,也是人自身生命节奏的外显。因而,音乐对生命有着神奇的亲和力,音乐的律动可以反过来影响生物体内在的运动节奏。现代生理学研究发现,人体的各种节奏,如心跳、脑电波有一个很大的特点,就是它趋向于和音乐的节奏同步同调。当人们听到每分钟60 节拍的音乐时,身体会趋向于按照这一节奏活动, 心脏跳动的次数也会放松到每分钟60次,而每分钟60 次,则是缓冲大脑的理想数。在这种状态下,人们就会感到头脑安谧,身体轻松。其次,音乐的展开过程与人的心理活动过程,尤其是情感的流露过程是相似的。在音乐的创作过程中,作者融入了主观的生理、心理运动的节奏、节律,而后,在音乐的表演或播放过程中,这些再反作用于欣赏者的身心,即使是忙着购物或娱乐的消费者, 在其无意或有意的听觉中, 其心理活动状态,也会被音乐所同化和感染,进而产生心理共振和情感共鸣。服装卖场背景音乐的应用不仅仅是表面上的掩盖噪音、美化购物环境, 而且影响着消费者的生理、心理乃至行为, 进而影响市场营销,也正因此背景音乐才得以广泛应用。 二、背景音乐与消费者心理及行为之间的关系 1．背景音乐影响消费者心理 音乐源自人类的情感，“感于物而动，故形于声”，又影响着人的情感，“声”能使人“欢放而欲惬”——即乐曲能以其丰富的音调吸引人们，使人心随曲调的运动而运动，从中得到美的享受，感到心满意足，欢欣愉悦。也就是说可以使原本烦躁的情感恢复平静，原本平静的感情，让悦感有所增加。常会发生变化。在购买过程中背景音乐将是其情感改变的原因之一。有的时候背景音乐比任何优美华丽的语言，更能发挥出乎意料之外的好效果。这就像我们在欣赏一部感人的电影时，音乐和音响效果对画面和情节的烘托一样有效。Milliman(1982) 研究显示：以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数，在中型超市调查发现，慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在店内购物时，背景音乐在潜意识上有影响消费者购买行为的可能性。所以，服装、百货等卖场的背景音乐可通过影响消费者的心理，进而影响消费者的购买行为。 三、以广州地区为例，分析背景音乐应用现状 为了更深入的了解背景音乐对消费心理的影响，笔者对广州地区服装专卖市场做了一次比较详细的问卷调查。该问卷采用的是拦截调查式，按不同年龄段的消费者进行调查，总共发放了200 份。主要数据分析如下： 表1 数据显示不同年龄层对背景音乐的喜好程度 项目 15岁以下 15~20岁 21~25岁 26~30岁 31~40岁 41~