市场营销心理学课件.ppt

三、POP广告 POP（point of purchase）是店面广告的简称，也称焦点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。 POP广告的特点包括以下几点： 1 POP广告具有较强的亲近感。 2 POP广告气氛热烈。 3 POP广告能够树立商家形象。 第十一章 广告心理策略 第三节 营销人员的群体心理 第二节 营业员的心理策略 第一节 广告的心理功能 目录 知识目标 了解广告的心理功能及其产生的影响； 理解广告定位的方法； 认识不同广告媒体之间的异同点。 技能目标 掌握制定广告策略的方法； 掌握广告心理效应的测定。 学习目标 第一节 广告的心理功能 商业广告的心理功能 传递信息 广告传递信息的过程就是对消费者的视觉、听觉和知觉实施刺激的过程。 树立形象 广告能树立企业和产品形象，增加顾客的记忆和好感，提高品牌知名度和美誉度，增加企业的无形资产价值。 诱发需求 广告通过精彩的画面，将那些见所未见、闻所未闻，而且连想都没想过的无数的新产品，呈现在消费者面前，并通过不断强调这些产品对顾客的重要性来诱发顾客需求，引起购买欲望，诱发消费者的需要。 影响态度 广告具有影响消费者的购买态度、促进购买行为的功能。 商业广告的心理功能包括以下几点。 第二节 广告设计的心理策略 一、广告定位心理 广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程。 广告定位是创意的开始，也是创意首先要解决的问题。 （一）确定目标顾客 （二）选定定位方法 属性（利益）定位 情感定位 比较定位 二、广告创意心理策略 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内，进行广告整体构思的活动。广告创意是广告制作的依据，是广告的“灵魂”。 在广告创意的基础框架内，就可以开始运用艺术性的手法，实施广告的具体制作了： （一）心理素材 一方面是客观事物中的实物或图片；另一方面是来自创作者头脑中已存储着的客观事物的形象。 （二）创造想象 利用原型启发 创造性综合 跳跃性合成 渲染性突出 想象性空白 （三）再造想象 依据语言的描述或图标，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为再造想象。 三、广告诉求心理 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对消费者的知觉、情感的刺激和调动，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导消费者，以最终使消费者产生购买动机的过程。 常用的广告表现策略有两种——理性诉求和感性诉求。 （一）理性诉求策略 写实 对比 证据 论证 示范 （二）感性诉求策略 想象 威吓 夸张 文艺 四、广告词的设计心理策略 在广告词的设计过程中应关注消费者的下列心理状态： 1．消费者受传统心理的影响根深蒂固 2．崇拜心理 3．从众心理 4．逆反心理 5．好奇心理 6．恐惧心理 第三节 广告媒体的心理策略 一、广告媒体 （一）电视媒体 与其他广告媒体相比，电视媒体具有以下特点： 1 2 3 4 5 传播效果的一次性 传播范围广 媒体受众的被动性 视听效果的综合性 鲜明的局限性 （二）广播媒体 广播媒体的特点可以概括为采用电声音频技术、按时传播声音节目、专门诉诸于媒体受众的听觉，具体包括以下方面： 1．传播面广且传播迅速 2．以声代像，亲切动听 3．制作容易，传播迅速 4．重复广播，不觉其烦 5．经济实惠，收听方便 6．宣传效果受限制 （三）报纸媒体 在诸多传播媒体中，报纸具有以下特点： 1．覆盖面广，发行量大 2．传播信息迅速 3．选择性强且具有阅读主动性 4．读者广泛而稳定 5．表现方式灵活多样 6．存留时间长，便于查找 7．广告费用低 8．可信度不一致 9．有效时间短 10．广告注目率低 11．印刷效果不好且单调呆板 （四）杂志媒体 杂志的特点具体表现在以下几个方面： 1．针对性强 2．重复性 3．印刷质量较高 4．编排整齐、灵活 5．时效性差 6．影响面窄 7．广告费用较高 （五）网络媒体 网络媒体自身的特点很突出： 1．跨时空 2．多媒体 3．交互式 4．人性化 5．超前性 6．高效性 （一）广告媒体的心理效应 广告的最终效应在于说服消费者购买广告所宣传的商品。 广告的效应就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，广告的心理效应强调广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。 二、广告媒体的心理效应及创意策略 1.广告心理效应测定的内容 1 2 3 4 5 思维状态的测定 感知程度的测定 记忆效率的测定 情感激发的测定 态度转变的测定 二、自我意识比拟功能 消费者在购买活动中，可以