2004年冰点水OPB新品传播策略建议案.ppt

* 品名发想 漾！ Young ·水饮料的特质 ·喝完浑身精神为之一振的感觉 ·与Young谐音，年轻洋溢、无限舒畅的感觉 * 爆爆蓝 BoBo Blue ·以”爆“代表年轻跳动的心 ·波波族的调调 ·喝完泛起小小的心情暴动 * 奔放 ·喝完痛快的感受 ·想要出去好好耍一耍 ·活力奔腾的动感 * 神采飞扬 ·喝完脸上焕发的光采神色 ·整个人仿佛像要飞起来一样 * 放飞 ·喝完high到想要飞起来 ·让心情张开想象的翅膀，随意放飞 * Approach 打造品牌主张 方向C. 最佳的自我状态 主张陈述： 一种欢畅痛快的心境；既是理性口感，也是感性价值 就是爽快！ * 品名发想 爽快 ·既是物理上的舒爽口感，也是心里上的快意感受 ·喝得爽快，做人做事全都爽快 ·年轻人的干脆利落，果敢绝对 * 蹦极 ·喝了感觉很High,年轻，跳跃 ·让人想要四处蹦蹦走走 * Communication Complex 品牌名：爽 快 品项名：OPB 天然活体饮料 OPB 活性天然饮料 OPB 天然活水饮料 传播主张：就是爽快！ * Creative Concept 爽 快 理性 + 感性 清爽 痛快 创 意 概 念 说你平常不敢说的话 表达你平常不敢表达的情绪 做你平常不敢做的事 * Concept Board 5’’的情境式概念脚本1. 老公喝得滥醉歪斜进家门，领带松了，西装也垮了 老婆头上带着发卷，脸上贴着黄瓜片，手上拿着扫把出现在面前 鼓起勇气大声地对老公说：我不干了！ 镜头跳接老婆又喝一口产品，说出心声: 爽快！ * 5’’的情境式概念脚本2. 故作严肃状的美丽女老师手上端着课本，在教室课桌间穿梭 走近小毛课桌前，小毛终于忍不住站起来 当着全班同学的面大声说：老师我爱你！ 老师当场吓得花容失色… 镜头跳接小毛又喝一口产品，说出心里的话: 爽快！ * 5’’的情境式概念脚本3. 老板房间里Jonny又被狠狠地海K修理 Morris突然起身捧了一捆卷宗，大力摔在老板桌前 一本正经，义正词严地一个字一个字地跟老板说： 我·要·开·除·你 ！ 老板瞪大眼睛不知所措… 镜头跳接Morris又喝一口产品，说出心里的话: 爽快！ * 品牌传播架构 TVC 电视主题广告强打OPB新品饮料 MG/NP 平面媒介辅助攻击火力 Roadshow 路演推介会，吸引消费人潮注意力 Event 大型造势活动，炒热上市气氛 Radio 赞助电台栏目，传播OPB新品讯息 Internet 网络链接或迷你网站设置吸引网民关注 SP 针对经销商和消费者分别展开促销活动 MIT 卖场活性化陈列 2003-2-25 * 冰点水OPB新品传播策略建议案2003.12.30 * Planning Cycle Where are we? 品牌目前所在的位置 Why are we there? 导致品牌目前所在位置的原因 How could we get there? 如何才能达到那样的位置 Are we getting there? 品牌是否到达希望的位置 Where could we be? 品牌希望达到的位置 Brand Audit Cycle/品牌检视循环图 * 品项思考： 新品饮料势必非果汁、非茶、非碳酸，最有可能的属性在水和机能饮料之间 市场份额思考： 水在整体饮料市场占30%，机能饮料占比不及10%，胃纳量不大，靠近水的市场，赢面最大 饮用时机/场合思考： 机能饮料饮用时机十分特定，特别的场合才会有饮用动机，水则随时随地都会想要喝，随机消费比例高 Brand Mindset/品牌心智定位 Brand Mind Set 品牌心智分布图 白水 果汁 茶 碳酸 其它 * Fuzzy Position/模糊定位 它既是类水饮料，也是带功能饮料！ 定位介于在两个品项之间漂移游走，兼顾两个品类的市场和消费者 两边通吃，有大市场的消费群基础，也有小市场产品的利益特点 水饮料 机能饮料 Where are we?/品牌目前所在的位置 * Why are we there?/造成品牌目前所在位置的原因 市场面 在白水利润逐步下滑的情况下，必须开发类白水的新饮品以提高营利 03年脉动以高单价/新类别产品切入市场，全年热卖达2亿瓶，营业额保守估 计约5亿人民币，为03年饮料市场最畅销的新品 在利诱导向的前提下，