2009聚恒火麻油市场营销规划.ppt

火麻油产品策略：“不同消费群体产品线” 家庭主妇产品线策略： 特色化，创新化，品质化——实现品牌形象与销量双丰收 儿童产品线策略 精华化，细分化---抢占优势资源及潜在大市场空间 餐饮产品线策略： 高价化，国际化，品质化——提升火麻油品牌形象 火麻油 产品规划 餐饮线 高档餐饮场所 家庭线 高端（家庭）消费群 经过前期对食品油的市场调研，结合聚恒的自身情况及特点，格瑞拉依据产品所销售渠道的差异将产品线分为三条：家庭线、个别线和餐饮线。 儿童线 特殊人群消费 深入研究消费特性，细分产品线，提高竞争力 产品线各司其职，互为补充 产品线规划、产品规格、产品包装 价格定位、产品买点提练、略！! 营销推广 营销概述 聚恒火麻油在品牌知名度和产品未来销量方面虽然比不上一线食用油强势品牌，在做好产品的品牌定位，目标市场的界定，产品卖点的措炼，产品包装设计的同时，火麻油产品销售终端宣传品的设计，广告语的创意，产品招商书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都要做足功课。 立足小众市场，在细节上下功夫，可以一线食用油的知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做大市场规模的机会 具体营销思路暂略！ 谢谢阅读，敬请指正！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 聚恒品牌战略 如何确立聚恒的创新之路？ 大众市场竞争研究 金龙鱼 以食用调和油提升金龙鱼的产品品牌，提出了倡导膳食脂肪酸比例1:1:1的产品传播概念，核心卖点：平衡营养更健康 产品线完整，产品品类众多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜仔油、大豆油、山茶油、芝麻油等 大量广告投放、终端价格促销 鲁花 品牌产品定位清晰、准确，凭借口味好，成为花生油市场第一品牌。 推出”5S纯物理压榨技术“成为核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E、不含胆固醇 产品利益点多，又提出：少吃油，吃好油，更健康；香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用等产品利益点 大众市场竞争研究 福临门 借助中国传统文化建立和传播品牌，收到非常好的效果 推出新产品“天然谷物调和油”，用这个主力产品带动了其他品类的销售。 以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了品牌信任度 产品线清晰，产品系列全 大众市场竞争研究 多力 品牌定位“葵花油专家”，以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争。 聘请著名演员为代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”，成为另一个消费者的选择对象。 窄众市场竞争研究 金浩 产品定位：“源自深山的木本植物油”，产品卖点突出天然，木本和营养，销售主张是“少吃油、吃好油”。 产品线脉络清晰，主力产品为各种茶籽调和油和纯茶仔油。 与市场主力产品形成区隔，茶油独特的卖点，年市场销售额曾超过3亿元 窄众市场竞争研究 小 结 前三大品牌都没有在市场中建立清晰的品牌概念定位。如王老吉的“去火”；高露洁的“防蛀”；沃尔沃的“安全” 金龙鱼和鲁花只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势 ，每个品牌都有自己清晰的定位，并未形成食用油产品的行业 壁垒 整个食用油行业没有一个能让消费者记住的品牌广告口号，比 如“农失山泉有点甜；怕上火喝王老吉” 小 结 食用油行业的品牌集中度较高，但强势品牌从整体上看营销水平并不高，加上食用油的市场容量大，因此中小食用油企业或品牌仍然有很大做强做大的机会。 窄众市场实用油品牌特色突出，在传统三强的统治下，仍然抢 食着食用油市场的蛋糕，杀出一条成功之路 面对市场状况、竞争格局，如何应对竞争对手的营销策 略，引导消费者的潜在需求，聚恒只有做到知彼知已， 才能够找到立足市场，创造规模效应的有效方法 聚恒产品的核心消费群体 虽然每个人几乎每天都要吃食用油，不同年龄的家庭主妇或上班族都同样需要购买食用油，但某个食用油产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者 家庭主妇 餐饮行业 工作生活两不误的精明主妇 她们一般年龄在31岁—45岁，大多需要兼顾工作和家庭 的双重责任, 但生活的重心更加偏重家庭,她们将照顾家人健 康舒适的饮食起居为己任. 为家人烹调美味尤其是她们凝聚 家庭情感,表达亲情关爱的重要方式.她们对饮食烹调等方面的 新产品\新资讯等较感兴趣, 喜欢和同事朋友交流切磋,也容易 受到相关宣传的影响. 比较习惯使用传统的调味品, 同时也 积极尝试一些新颖的产品. 她们看重品牌和质量,但消费时更 喜欢衡量性价比. 在饮食上,她们除了注重口味外,更有较强的 健康和安全意识, 并越来越追求食物带来的精神享受, 对有格 调\品味的东西比较敏感，对高品质、高附加价值的产品有较高