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中央大學。范錚強 細說「服務化」On Servitization 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@.tw .tw/~ckfarn 2011.12 updated 本講次大綱 服務和服務化的本質 服務化：Servitization, Servicisation IT 促成的服務創新 製造和服務的心態差異 背景 中國從世界工廠轉型為市場 和台商的關係 台灣製造業轉型 服務化 2009全球250大零售商 ──兩岸三地入榜者 一些觀察 中國的幾家大型通路，都只在中國經營 一個市場就撐得起至少五個全球 250 大 市場大 競爭力不足 台灣市場小 到市場大的地方，機會較多 製造和服務 台灣電子組裝業的毛利 廣達、仁寶：3~5% 鴻海： 8~9% 傳統產業 聚陽、台中精機：~20% 通路商 遠百、統一超： 25~35% 飯店 國賓： ~50% 製造和服務的基本心態差異 製造 追求內部執行效率最大化 Cost down 服務 追求客戶價值最大化 Value up 餐廳服務例子 2010 8/8, 我到石門水庫一家活魚餐廳 之前打了好幾通電話，才訂到這家 三家人，我們 12:00 先到，客人稀疏 我們先點了魚，要服務員先送到廚房 服務員拒絕，說是「你們全部點完再送，否則我們很麻煩」 換做是你，你的感覺？ 他們的問題是…? 另一個日本料理餐廳 有一次，台北大學邱光輝老師來中大演講 時間還早，但也不是太多時間 我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張 我們點了一些東西，包括生魚片、茶碗蒸、炒烏龍麵等 上菜順序：茶碗蒸、烏龍麵、生魚片 我們質疑他的順序，回答：「我們廚房根據訂單出菜啊，前面師傅出得慢，我們也沒辦法…」 有問題嗎？什麼問題？什麼結果？ 服務的特性 前台服務流程 提供「價值訴求」 和接受服務者的接觸程序 追求顧客滿意 後台服務流程 不和顧客接觸 追求執行效率 服務由一連串的步驟集合在一起 前台和後台的轉折 前台和後台 不轉折行嗎？ 吃飯點餐的服務?上菜次序 如何轉折？ 提供服務相關產品的組合 旅行社？餐廳？量販店？便利商店？ 顧客需要知道後台的「困難」嗎？ IT扮演什麼角色？ 顧客價值訴求 Value proposition 商業、服務業追求顧客價值 全程價值 end to end value 政府「單一服務窗口」的迷思 很多政府單位推動「單一服務窗口」 但是，侷限在單一機關 民眾的服務需求 更換駕照：單一機關 申請護照：跨機關，包含外交部領務司、戶政機關、役政機關… 貨物進口：報關、報驗、清關、完稅、倉儲、陸運… 單一在那個角度 顧客的需求 決定買單一項產品，如 iPhone 到特定通路商購買 產品「品牌力」、「產品力」或特殊價值 想買某一類商品 到能同時展示很多品牌產品的地方 比較 可以有「通路品牌」商品 隨便逛逛 不小心買到東西 吸引衝動型購買 服務化 Servitization 我在以下的時間，把「產品和服務的提供者」，認定為「製造者」或者「製造者 + 其聯盟服務廠商」 如果製造者把產品賣斷給服務提供者，則並非聯盟廠商 從一般概念（不一定是ICT相關）切入 成熟經濟體的成長趨勢 專案服務─＞生產標準產品─＞販售服務 一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務 Productization of Service vs. Servitization of Product 製造─＞服務 增加營收 企業轉型 生產事業走向服務事業 服務化的目的 改變顧客關係 增加營收項目 改變成本和營收營收類型 企業轉型、建立新事業 通常，比較深的服務，建在淺層服務基礎上 改變顧客關係 從單純的販售產品給不知名的顧客（賣完就像斷線風箏），到能知道顧客是誰、能追蹤顧客 希望增加顧客忠誠度，增加回購 服務基本上是免費的 例子：汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙機免費換濾網（和一修三檢）、華碩的 eeeStorage、軟體更新 … 通路商的最終顧客關係改變 蘋果電腦和顧客的關係 Nokia 怎麼賣手機？ Apple怎麼賣iPhone ？ 多方關係：航空公司的例子 認識顧客、瞭解顧客 對企業的價值？ 更好的顧客服務：手機更換，採購歷史還在 提高顧客忠誠度 非常確實的顧客資料，有所有的行為資料 能有效進行再購的行銷工作 增加退出門檻 過去為何不做？ 在合理成本下做不到 增加營收項目 過去，只賣我的產品，賣完就算了 服務是成本中心還是利潤中心？ 未來，要能夠增加營收 單純賺回成本？增加利潤？ 例子：汽車免費保固（引發的維修保養收入）、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服務、統一食品的「廟會」服務… 複合行銷 (A + B) 能用的刮鬍刀：刀架 ＋ 刀片 能用的印表機：印表機 ＋ 碳粉 我每一項都要賺錢嗎？ 還是有一