论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略..docVIP

始创于1837年的美国ProcterGamble(PG宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2006年,公司全年销售额近682亿美元,在全球“财富500强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿家庭护理、健康护理产品,食品及饮料等。公司成立170年来,取得了辉煌的业绩,除了依靠其优质的产品,公司针对自己生产的产品、市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。其中,以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌,更是占领了市场半壁江山。宝洁的成功,很大因素归结为它每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。我们就以宝洁公司的洗发水为例,从“目标确定”、“预算确定”和“广告战略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略。 一、确定目标 广告目标是指在一个特定的时期针对特定目标对象设定的一项特殊的传播任务。美国广告大师罗瑟?瑞斯夫在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的营销理论—— —独特的营销主张(即Unique Selling Proposition,USP理论。从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益,从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”,将其作为与消费者的连接点,使消费者实实在在地感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的宝洁,长期有效地坚持贯彻着这个策略。[1] (一在市场细分基础上演绎的品牌风格 所谓市场细分就是按照消费者欲望和需求,把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。这个概念是美国市场学家温德尔?史密斯于20世纪50年代中期提出来的。[2]拥有精准市场细分的宝洁公司,能把各种品牌产品的品牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。无论你看到哪一个宝洁的新洗发水广告,你都能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌,针对的是哪个细分市场。正是广告对市场细分的形象诠释,使有着各种不同需要的消费者能轻易地找到自己的偏好,从而选择宝洁的产品。以下是宝洁旗下洗发水各品牌的定位策略:海飞丝—— —“持久去屑”;飘柔—— —“令秀发更柔顺”;潘婷—— —“维他命原B5”;沙宣—— —“时尚前卫”;伊卡璐—— —“植物概念,草本精华,美发专家”。 (二不同时期的定位策略 在定位策略方面,宝洁最成功的一点应该说就是持续创新的过程,它时刻在消费者心中保持永远的新鲜角色。任何流通中的产品都有销售周期,因此也必然面临产品生命周期的考验。所谓生命周期,就是该产品从导入到退出市场的全过程,一般包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。[3]宝洁洗发水的广告目标产品在生命周期中的不同时期有着不同的定位,总体来说分为三个阶段: 1.导入期:上世纪80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。这个阶段市场一般不愿意接受产品的精心改制,竞争对手较少,宝洁生产的是产品的最基本样式。因此,产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候,其广告强调的就是二合一洗发水带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。期间的广告形式以“宣传广告”为主,目的是为了“建立基本需求”。 2.成长期:90年代初到90年代中期,宝洁的洗发水市场份额急剧上升。新的产品竞争者(如联合利华也开始进入,竞争变得激烈。面对消费者更高的需求,宝洁在不断地改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样,并进入新的细分市场和销售渠道。1996年,飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露,潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品,1997年更推出了“沙宣”这个全球知名品牌。宝洁的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式,内容也已由产品认知改为产品销售购买,他们此时的目标是“建立选择需求”。 3.成熟期:1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期。步入90年代末,面对宝洁的老对手联合利华的强烈攻势,还有更多的竞争者像丝宝、奥妮开始进入洗发水市场,宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛。于是宝洁开始对自己的品牌进行升级调整:1999年,飘柔推出全新包装和新改进配方,产品全面升级,潘婷推出润发精华素;2000年,沙宣和海飞丝也相继完成 论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略 计超1孙立楠2 (中央财经大学文化与传媒学院,北京100081 [摘要]纵观当前中国的洗发水市场,宝洁旗下的洗发水可谓是占领了半壁江山,这与宝洁成功的营销是密不可分的,而广告是整个市场营销组合中一个非常重要的环节。一个公司不仅要创造优质的商品,还应把产品的优点告诉顾客,使产品在顾客心目中树立良好的品牌形象。广告作为现代营销的一个重要促销工具,对消费者有着强大的感召力,本文旨在以一个全局的观点,从宝洁旗下的洗发水这一小的角度切入,以小见大地去探求宝洁在中国市