消费心理学-中国新生代消费行为探究.docVIP

新生代消费行为研究 第 PAGE 0 页 新生代消费行为研究 消费心理学课程论文 题 目： 中国新生代消费行为探究 系部名称： 经济管理系 专业班级： 营销072 学生姓名： 李晓阳 学 号： 200780424221 2010年06月15日 摘要： 中国的新生代，就是一群出生在上世纪80年代的，在中国新经济政策下成长起来、并深受互联网以及西方文化影响的一代中国人。 新生代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征对社会消费结构的影响越来越大。在一定意义上讲，新生代可能会决定未来中国企业的命运。所以研究这些新生代的力量，有十分重要的意义。 关键词：新生代 消费方式 消费特点 消费行为 个性时尚 一 引言 他们是精英、是迷惘者、是“垮掉”的一代；他们是职场人士、学生和失业者；他们追求自我、特权和归属感。他们忠于偶像，但对品牌毫无理由地不买账；你要为他们而变，但并非一变就灵。喜欢也好不爱也罢，新生代呼啸而来，让你不能小觑！ 二 中国新生代消费行为初探 从现在到2020年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。不用怀疑，80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信和彩铃也是他们的带动而迅速火起来的。 “他们有着与父辈不同的生活密码，他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。”如何破译“新生代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。[1] 三 新生代的特点 当代新生代是一个特殊的消费群体,他们正处在人生观形成和个体社会化的重要年龄阶段,乐于接受各种新的消费观念、消费方式,喜欢追赶消费新潮。这一特殊的消费群体呈现出巨大的消费潜力,并对社会消费观念和消费方式的形成与发展起着推波助澜的作用。那么可以分析一下我国新生代的特点，跟有利于我们去了解他们。 3.1 超强的个性，比较自我 “很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格：以自我为中心、我行我素、个人主义、“我想我要我喜欢”。习惯别人服从、不习惯服从别人,习惯别人照顾关心、不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。 3.2 推崇及时享乐 中国的消费文化和他们同步成长，独生代的非凡背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。新生代热衷信用卡消费、超前买车买房,超前消费是其基本模式。这也是“月光族”、“白骨精”以及其他一些新鲜名词出现的缘由所在。3.3 追求时尚，品牌意识强烈 在消费上，新生代有个很强的特征趋向，就是讲究情调、品位以及审美,他们崇尚品牌和高档，而由于攀比心理的作祟，对于时尚及品牌，往往会身不由己地介入。 3.4 骨子里的“中国” 虽然新生代具有较传统世代的人们更加先锋的意识，但是，却不能抹杀其骨子里根深蒂固的“中国”影子。正如“我的中国心”里的歌词一样，中国历史的沉淀及文化的印记早已深深地镌刻在每个中国人的灵魂和骨子里了，这一点，是不会因为十年或者二十年的经济自由化发展而烟消云散的。 四 新生代消费者的误区和原因及解决措施 随着物质生活水平的提高,当代青年的消费需求逐渐向更高层次发展,消费结构发生了很大的变化,文化生活的丰富正成为当代青年的追求热点,精神需求的重要性在提高。可以预见,当代青年的消费生活的趋向将是朝着科普化、简便化、艺术化、高档化、个性化、理性化、精神化、信用化、“负翁”化、人性化方向发展。所以也产生了一些误区。[2] 4.1 新生代消费行为的误区 近年来,青年消费的一桩桩“罪名”,如高消费、盲目追求名牌、攀比、负债消费、甚至犯罪等不时地见诸报端、媒体,引起了人们的不安和重视。青年由于生活经验不足,在消费生活中难免会发生一些消费偏差。这不仅不利于青年健康生活方式的养成,也一定程度上带来了有限社会资源的极大浪费。更为重要的是,青年时期形成的不良消费观念会影响人一生的消费行为,蜕化他们的意志品质,销蚀他们的进取精神,从而对健全人格的塑造和正确的人生观价值观的建构和完善产生消极影响。[3] 4.1.1 消费趋向高档次、高规格 随着人们物质生活的不断提高,青年的高消费逐渐成为人们普遍关注的问题。他们的消费以追求名牌为主,注重的是商品的符号价值而非使用价