价格调整对消费心理的影响.docVIP

PAGE 摘要：企业为某种产品制定出价格以后并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。企业进行产品调价时要以消费者的反应为中心：不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。而消费者一般对购买频率较高的商品价格变动反应较敏感，而对不经常购买的商品价格变动反应不太敏感。所以，企业在进行产品调价时要运用一定的技巧、把握合适的调价时机，这样才能取得消费者的好感，收到好的效果。 关键词：价格 价格调整 调价时机 消费心理 降价 提价 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、消费者的价格心理 1 （一）商品价格与消费者心理行为的关系 1 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 1 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 1 3.价格直接影响消费者的需求量 2 （二）消费者价格心理特征 2 1.习惯性 2 2.敏感性 2 3.感受性 3 4.倾向性 3 （三）影响消费者价格心理的因素及表现 3 1.需求 3 2.消费预期 4 3.购买体验 4 4.商店信誉 4 5.消费者参与程度的高低 5 二、价格调整的策略及技巧 5 （一）商品降价的策略及技巧 5 1.商品降价应具备的条件 5 2.准确把握降价时机 6 3.商品降价的技巧 7 （二）商品提价的心理策略及技巧 8 1.商品提价应具备的条件 8 2.准确地把握提价时机 9 3.商品提价的技巧 10 三、价格调整在企业中的应用 11 四、结论 15 参考文献 16 PAGE 15 价格调整对消费心理的影响 价格调整简称调价，指对原订价格的提高或降低。 由于市场环境及企业内部因素在不断地变化，所以企业必须对已制定的价格策略进行不断的调整。这种调整措施可能是企业为达到某一经营目标而主动进行的，也可能是迫于经营环境的压力而被动采取的。但无论是哪种情况的价格调整都可能影响到企业乃致行业的命运。所以企业在实施价格调整时要考虑多方面的因素，包括来自消费者、竞争对手、企业自身实力及战略发展、市场环境等各方面的因素，企业应当根据实际情况审慎实施价格调整。下面我们着重介绍价格调整与消费心理的关系。 一、消费者的价格心理 （一） \o 商品价格 商品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和 \o 品质 品质的直接标准。 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示 \o 商品质量 商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进 \o 消费者购买 消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有“放心感”。 2.价格是消费者社会地位和 \o 经济 经济收入的象征。 一些人往往把某些高档 \o 商品 商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需求量。 一般来说，价格上升会引起需求量下降，抑制消费；价格下降会增加需求量，刺激消费。但也有时情况相反,各种 \o 商品价格 商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需求量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需求量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、 \o 知觉 知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应也是千差万别的。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性。 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 2.敏感性。 消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。 3.感受性。 消费者对商品价格高低的判断不完全以 \o 绝对价格