在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望.docVIP

在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望 　　摘要：以消费决策的AISAS模式为主线，综述了消费者参与在线评论、消费者对在线评论的感知价值以及受在线评论影响的购买决策等领域的研究进展，旨在分析在线评论研究的内在逻辑、方法差异和结论分歧，在此基础上探讨了在线评论在方法、内容及本土化方面的研究趋势。 　　关键词：在线评论；感知价值；消费者购买决策 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.06.20 　　中图分类号：F7246；F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）06-0090-04 　　在线评论是消费者发布在企业网站或第三方网络平台上关于商品或服务的评价，属于网络口碑的一种常见表现形式。对CNKI和Web of Knowledge数据库进行主题检索发现，2006年以前，网络口碑领域主要关注虚拟社区、博客、即时通讯、专家点评等交流形式。随着网络购物方式的日益盛行以及第三方信息中介网站的兴起，在线评论则演化为热点话题，尤其是2010年以来，相关文献数量大幅度增加。目前关于在线评论的研究分别从在线评论的诸多特征如何影响消费者、消费者为何参与在线评论交流以及企业如何利用在线评论制定营销策略等3个层次展开。由于缺乏共识性的研究框架，关于在线评论前因与后果的研究并没有得到逻辑一致的解释和规律性的发现。从在线评论研究层次转换可以看出，消费者行为成为解释在线评论形成与作用机制的切入点，在消费者行为的分析框架中可以更好地解释在线评论特征及其对消费者和企业营销的影响机理。为此，根据网络环境下消费决策的AISAS模式：关注商品（Attention）―产生兴趣（Interest）―信息搜寻（Search）―购买行动（Action）―分享经验（Share），本文按照消费者参与在线评论、消费者对在线评论的感知价值、消费者受在线评论影响的购买决策这一逻辑框架，对近十年来有关消费者在线评论的理论与实证研究进展进行总结和概括，并在分析现有研究不足的基础上对其本土化研究进行了展望。 　　1 消费者参与在线评论的动机研究 　　参与在线评论的消费者大多具有双重身份，购买商品或服务之前是在线评论的搜寻者和浏览者，购买之后则成为在线评论的原创者和发布者。为此，关于消费者参与行为的研究沿着两条主线展开：一是解释消费者为何搜寻和浏览在线评论，即搜寻动机研究；二是解释消费者为何发布在线评论，即发布动机研究。 　　1.1 搜寻在线评论的动机研究 　　一般而言，消费者搜寻和浏览在线评论的动机有三类：一是信息动机，通过在线评论获取其他消费者对商品或服务的评价，为其消费选择提供参考；二是支持动机，通过在线评论获得其他用户的消费体验，支持其已经做出的消费决策；三是娱乐动机，通过在线评论获得其他消费者的轶闻趣事，有助于其了解群体消费趋势。HenningThurau等通过对第三方在线评论平台的消费者调查，识别和总结了五类动机：获得与购买相关的信息、通过信息了解社会取向、社区成员资格、积分或报酬激励、了解如何使用商品[1]。获得商品本身的属性信息以及其他用户购买后的消费评价信息来降低购买的不确定性是消费者搜寻在线评论的主要动机，为此商品特征以及消费者的风险态度、文化价值观、专业知识等因素将在不同程度上影响消费者的搜寻行为和努力程度。与购买搜寻品的消费者相比，购买经验品的消费者更频繁地浏览在线评论，且愿意为获得商品信息付出更多的搜寻成本，这也体现了消费者的风险规避倾向。通过对中美消费者在第三方信息平台的搜寻行为的比较发现，中国乃至东方的集体主义倾向强化了消费的从众心理和跟随效应，而美国的个人主义文化价值观降低了消费者对在线评论的搜寻努力和接受度。Park等认为，消费者的专业知识与其搜寻努力呈现倒U形关系，当专业知识处于中等水平，消费者主动搜寻在线评论较多，而过多或过少的专业知识都会降低消费者的搜寻努力[2]。 　　1.2 发布在线评论的动机研究 　　HennigThurau等从经济效用的视角识别了消费者发布在线评论的八种动机：信息平台的支持、发泄负面情绪、关心其他消费者、积极地自我提升、社交利益、经济激励、帮助企业和寻求建议，并进一步指出社交利益动机对消费者访问网站和发布在线评论的影响最大[1]。Hu等发现，在线评分呈现J型的不对称双峰分布特征，即对商品购买非常满意或非常不满意的消费者给予了反馈评分，这反映了帮助企业和发泄负面情绪可能是激发消费者进行在线评论的重要动机[3]。Cheung等采用第三方消费评论网站OpenR的客观数据，从社会心理学视角实证检验在线评论的发布动机，发现提高自身声誉、集体归属感、关心与帮助其他消费者这三类动机与消费者发布在线评论呈现显著的正相关关系，而消费者之间的互惠、道义责任、自我效