银行客户心理.docVIP

商业银行作为经营风险的特殊企业，虽然拥有丰富的人、财、物资源，但这些资源都是从属的、内部的资源，真正给商业银行带来财富的资源是外部的客户资源。客户群体状况决定银行的兴衰，所以，把客户管理作为银行管理要务乃是银行立足高远的战略之举，也更为符合市场运行的逻辑。 商业银行客户心理需求的一般特征 １．多样性心理。商业银行客户心理需求多样化是指客户群体和个体心理需求多样化。从群体来讲，不同的客户个体有不同的金融服务心理需求，而从客户个体来讲，其服务的需求也是多样化的。其原因在于人的生活是丰富多彩的，金融服务涉透到人的生活各个方面，因此，不同的人有不同的心理需求，而同一个人在不同时期也有不同的心理需求，人的这种心理多样化，决定了生活的多样化，从而也就决定了金融业务的多样性化、金融产品需求的多样化和服务方式的多样化。 ２．层次性心理。客户群体是以一定的标准来划分的，不同的年龄、职业、文化、区域、岗位、民族，其心理特征是不一样的，客户层次不同，客户的金融服务心理需求就不同，如老年人客户、低文化层次的客户存取款就不愿意接受银行卡而愿意使用纸质储蓄存折，而青年人、高文化层次的客户就愿意接受银行卡而不太愿意使用纸质储蓄存折。客户之间层次上的差异性表现为金融服务需求心理上的层次性。[１] ３．复杂性心理。人的心理是一个动态的变化，它随着外部条件的变化而不断发生变化。客观存在是十分复杂的，加上人的心理变化的复杂性，从而使客户对金融服务的需求也变得十分复杂。如客户到商业银行办理一笔储蓄存款其目的可能是养老、子女上学、买房、用于临时应急等。一个人的金融服务心理就相当复杂，可见整个客户群体将是更加的复杂。 ４．目的性心理。每个客户的金融行为都有一个主要目的或多个从目的，没有目的就没有需求，需求也是目的。商业银行客户的所有金融行为都是有目的的金融行为，如企业到银行申请贷款业务，主要是为了解决企业的资金周转。这些心理趋向是商业银行设计金融产品的重要依据。 ５．从众性心理。很多中小客户因没有时间或水平去分析各家商业银行的情况，因此，在做出金融决策时往往是根据大多数特别是受同事、新闻、家人等金融行为的影响而作为选择准则。如储户挤兑行为，实际上大多数挤兑者并不知道被挤兑银行的实际情况，而是根据大多数人的传言说某家银行经营不行了，这种非理性的决策是一种从众心理起作用。而从正面去理解，商业银行也可以用此办法来推动经营目标的实现。 ６．多变性心理。客户的心理是随着环境的变化而变化的，过去形成的心理趋向现在不一定仍然坚持。如客户对某一商业银行有个很好的心量感觉，但当他按触到另一家商业银行时，可能服务更周到，感觉更好，其心理趋向也会随之发生变化。 影响消费者购买决策的因素 　　影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： 　　（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境； 　　（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等； 　　（3）消费者个人及心理因素。 　　个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过 班杜拉的人类行为交互作用模型 [2] 消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。 　　心理因素包括： 　　①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。 　　②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。 　　③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。　 　　④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。 编辑本段消费者心理的内容 (1)消费者的价值心理 　　艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效