营销中国-道、法、术3.pptVIP

服务方面 互动讨论： 画出你小组项目的战略地图？ 采纳思想体系的《道篇》除了本质营销和战略思考，还有深度营销论。 如果希望完整掌握采纳全套思想精华 可以关注下期课程 详情请咨询你的服务经理 THE END THANKS 祝贺明天分组实战演练精彩、成功! * * 采纳经典案例分享 一家典型广东小企业; 实力弱小，没有传统国有牛奶的固有市场优势; 兴起的社区店、商超、学校、小店等均被国外品牌、国内国有企业品牌垄断; 没有资金进行营销推广; 怎样和众多成熟的大的乳品品牌竞争分一杯羹? 寻找市场空缺 在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到十几块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。 我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。 营销战略突破口 确定品类身份 高档佐餐饮品 格调----卡士----CLASS 情调----卡士----CLASS KISS 品位－－高档的佐餐饮料 形象文化个性－－欧洲山地人家 赋予感受，更多感受。。。。 命名 class kiss,洋气时尚； 定位 高档的佐餐饮料； 形象 欧洲的山地人家，欧洲文化，很有情调； 感受 比牛奶更高档更时尚，价格应该贵很多。 经典之吻终端策划 任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。 如：搅扰牛排上桌时的嗞嗞声音，和扑鼻的香味做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。 上市整合传播 悬念报纸广告－谁来吻我？ 电视广告－－KISS ME 大卖场、酒楼、酒吧等配合促销 网络广告 公关软文 经典之吻 借势 “卡士活均奶”不到两年的时间里面，就做了两个多亿的销量，但是广告费花了不足一百万。现在,不仅在高档特殊通路销售,并且进入大型买场，持续走高。 “卡士”的成功，实际上并不是单纯地进行传统的营销布局,不是简单着眼于品牌命名\产品卖点\渠道卖场\推广的具体策划,而是上升到一种差异化营销战略突破 案例 皇明太阳能 当初面临的问题与挑战 1、行业处于起步阶段，鱼龙混杂,发展水平参差不齐，行业还没有统一的行业标准； 2、企业实力都不很大，行业集中度很低； 3、消费者不清楚行业内各个企业区别，选择难，行业处于上升期； 4、皇明期望摆脱混战状态，营销工作艰辛没有突破； 5、企业产品技术有一定优势，渠道网络覆盖面有基础； 6、整个北方市场对太阳能已经开始接受，逐步形成3大热水器鼎立局面，并且电、燃热水器已经相对成熟。 怎么办？ 产品 品牌 渠道 人员 促销 机制 服务 研发 物流 传播 管理 生产 重要程度 竞争要素 执行 营销战略突破的 核心策略 品牌 产品 渠道 终端 推广 组织 市场布局 品牌方面 行业唯一的驰名商标 争创行业第一品牌 …… 双品牌发展 中国太阳谷的提出与建设 占据市场话语权 五 星 级 家 庭 热 水 中 心 产品方面 渠道方面 《经销商》 授之以鱼，莫如授之以渔 培训计划 经销商大学 终端方面 提出公司战略价值主张 客户 产品 应用 关键 客户价值观 战略价值主张 Value proposition 关键产品优势 关键好处 （产品+服务+交易经验） 创造核心价值的关键： 人文价值商业化——不依赖权利和金钱来激励员工 核心价值观是什么？ 惠普 惠普车库准则 相信你能改变世界。 高效率地工作，随时随地准备工作。 分享—工具和思想。 相信您 的同事。 不玩弄权术，不要官僚作风 （这些在车库内是可笑的）。 惠普车库准则 由顾客来对工作进行评价。 激进的想法并不是坏主意。 创造不同的工具和方法。 每天都有贡献，如果没有就不要离开。 相信我们在一起能做任何事情。 发明 麦当劳的战略价值主张 我们不是在卖汉堡， 而是 在为人们提供美好的生活 品质、快速、清洁、价值！ （产品+服务+交易经验） 客户 产品 应用 关键 客户价值观 战略价值主张 Value proposition 关键产品优势 关键好处 企业凭什么来获得持续竞争优势？ 核心竞争力！ 核心竞争力 = 企业争夺资源的整体能力 扪心自问—— 如果不能有效地控制这种核心竞争力，我们能够在多长时间内保持我们的竞争优势? 这种核心竞争力对客户能够感知到的产品价值有什么重大意义? 假如失去这种核心竞争力，我们将会在未来丧失哪些商机? 竞争拉动 支持系统 核心竞争力战略架构 领导力 1 组织力 2 文化/ 价值观 3 长期/短期经营 10 战略与经营 9 人力 资源 8 市场竞争结构 7 核心 业务 6 制度化 5 创新 机制 4 核心竞争力就是架构一个系统 注重适时提升竞争力层次 核