市场营销-第一篇-第一讲.pptVIP

第一部分 市场营销基础 王云全 　　　　关 于 　王云全 高级秘书资格 高级营销师资格 国家企业培训师资格 国家人力资源管理师资格 国家注册企业培训师师资资格 河源市东浩职业培训学校校长 广东省劳动厅企业培训师项目教研组成员 河源市东浩企业管理顾问有限公司总经理 生产观念（Production Concept） 时 间：19世纪末—20世纪初 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色的。” 产品观念（Product Concept） 时 间：20世纪20年代 核心思想：认为消费者欢迎质量最优、性能最好和优点最 多的产品，并愿付更多的钱。由此，企业应致 力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然 会找上门来，无需花费大力气开展推销活动。 缺 陷：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要；“酒香不怕巷子深” 推销观念（Selling Concept） 时 间：20世纪20年代末至50年代初 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理， 如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一 企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促 销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 营销顺序：企业→市场，其实质仍以生产为中心 典型口号：我卖什么，顾客就买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时 间：20世纪50年代 背景条件：买方市场形成 核心思想：消费者主权论?发现需求并满 足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供 应什么。 四大支柱：目标市场、顾客需求、组织协 调和盈利性。 营销 观念 目标市场 顾客需要 盈利性 组织协调 促销 渠道 定价 产品 顾客 企业营销组织的演变 总经理 销售副总经理 销售人员 其他销售功能 营销人员 总经理 销售副总经理 销售人员 单纯销售部门 兼有营销职能的销售部门 营销人员 销售人员 短期行为多；缺乏整体分析能力 缺乏销售经验和直觉；不承担风险 缺点 易与人交往、工作努力 受过良好教育、数据导向 优点 促进销售 获得市场份额并赚取利润 目的 短期的利益 长远的利益 努力方向 面对面的促销 计划工作 工作重点 通过经验了解不同客户 通过研究确定目标市场 对象选择 销售人员 营销人员 总经理 销售副总经理 销售人员 营销副总经理 营销人员 总经理 营销副总经理 销售人员 营销人员 独立营销部门 兼有销售职能的营销部门 销售 销售 营销 营销 销售 营销 销售 销售部门：产品进入市场和销售活动的具体组织实施。 营销部门：确定市场机会，准备市场营销策略。 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时 间：20世纪70年代 背景条件：西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环 境污染严重、消费者保护运动盛行。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，即企业对消 费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾 及消费者和整个社会的长远利益，是对市场营销观念的 补充和修正。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 典型口号：“强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统 一起来” 社会利益 消费者 企业 利益结合点 五种营销观念的异同 满足顾客需要增 进社会利益获得 经济效益 以满足顾客需要 和社会利益取胜 整体市场 营销 顾客需要 社会利益 买方 市场 社会 营销 观念 满足需要 获取利益 以比竞争者更有 效地满足顾客需 要取胜 整体市场 营销 顾客需求 买方 市场 市场 营销 观念 新 观 念 扩大销售 获得利润 以多销取胜 推销 促销 销售 产能 过剩 推销 观念 提高质量 获得利润 以高质取胜 提高质量 增加功能 产品 供不 应求 产品 观念 增加生产 取得利润 以产定销 提高产量 降低成本 工厂 供不 应求 生产 观念 旧 观 念 目标 策略 手段 出发点 市场 特