房地产市场营销讲义课件.ppt

市场导向战略计划 目标 Objectives 技能 Skills 资源 Resources 机会 Opportunities 利润与发展 Profit and Growth 规划 Planning 预测未来事件，确定战略以达到未来目的的过程称为规划 The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future. 营销计划The Marketing Plan 一种书面文件，作为营销经理的营销活动的指导性文件 A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager. 为什么要写营销计划 对实际与期望提供比较的基础 为达到目的清楚地提供描述活动 为未来的活动成功提供参考 营销计划 营销计划的要素 营销战略 Product Promotion Distribution Price 营销组合 公司使命 企业目标 形势或SWOT分析 目标市场 Strategy 执行 评价 控制 战略计划、执行和控制过程Strategic-Planning, Implementation, and Control Process 测定结果 Measuring results 诊断结果 Diagnosing results 修正行动Taking corrective action 执行Implementation 计划Planning 公司Corporate planning Division planning Business planning Product planning 组织 Organizing 执行 Implementing 控制Control Case 顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后，认为膨化食品发展空间较大。 经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总部萧经理制定营销计划。 问： 萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什么工作？ 糕饼营销计划书 本章目的 3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制 3.1 确定公司使命 回答：企业存在的目的是什么？ 我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？ 谁是我们的顾客？ 我们提供给顾客的价值是什么？ 我们的经营政策和价值观是什么？ 使命说明书的三个特点 集中在有限的目标上 强调公司想要遵守的政策和价值观 明确公司参与的竞争范围 Rubbermaid Commercial Products Inc. 公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加我们产品的价值。 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。 摩托罗拉 3.2 建立战略业务单位 根据产品Define the business in term of product 根据市场Define the business in term of market 一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过程而不是一个产品生产过程 产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永远 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 公 司 市场导向 产品导向 太平洋铁路公司 施 乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印机 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调器和暖炉 我们是人与货物的运送者 我们帮助改进办公设备 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气氛 Derek Abell(1980)在论文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方面来定义业务。 技术 顾客群 顾客需要 空调 通风 供暖 照明 蜡烛 白炽灯 日光灯 电 视 制作室 家庭 工 厂 办公室 Try to do