市场营销讲义课件.ppt

人员推销的管理 (3）按顾客组织。即按照顾客的类型分派销售员。有时，一种类型的产品，可供多种类型的用户使用。用户规模有大有小，业务性质也不相同。企业可将顾客分为不同类型，分派销售员。这种形式可使销售员较深入掌握某一类顾客的工作特点和需要，并与之建立密切的联系。 另外，有的企业也采用综合形式组织。如地区与产品结合；品与顾客结合；地区与顾客结合等形式。 2.销售人员的选择与培训 国外企业的平均培训时间，产业用品公司为28周，服务公司为12周，消费品公司4周 IBM公司的新销售代表头两年是不能独立工作的。公司希望销售代表明年用15%时间参加额外的培训。 企业对合格(优秀)的销售员应有明确的要求，这些要求或条件是挑选和培训销售员的标准。 培训的方法主要有：讲课，讨论，示范，实习和以老带新等。 3.营销人员的考核。 对市场营销人员进行考核，是对营销人员 工作实绩进行检查，为进行奖惩提供依据。 主要考核指标：绝对指标和相对指标。 绝对指标： a.销售量－－最常用指标 b.毛利－－用于衡量利润潜量 考核方式 C.销售费用－－衡量每次访问的成本 d.平均订单销售量－－说明订单的规模与推销效率 相对指标 a.推销定额完成率＝ b.顾客访问次数完成率= c.新客户销售率＝ d.新客户访问率＝ e.货款回收率＝ 五、营业推广 （一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。 （三）营业推广的管理过程 营业推广的管理过程包括：明确活动的目标，选择营业推广的手段，确定活动的时机、强度和范围，制定活动方案以及方案的实施和评价等。 1.营业推广目标的确立 (1）以消费者为目标的推广。主要是刺激消费者购买。如鼓励现有产品使用者增加使用量，吸引未使用者试用，争取其他品牌的使用者等。 (2）以中间商为目标的推广。鼓励中间商购买、销售企业产品，提高产品库存量，打击竞争品牌，增强中间商的品牌忠诚度，开辟新的销售渠道等。 (3）以推销人员为目标的推广。鼓励推销人员推销企业产品，刺激他们去寻找更多的潜在的顾客，努力提高推销业绩等。 营业推广的管理过程 2.营业推广方式的选择 （1）企业使用于消费者的营业推广方式 赠送样品 、折价券和消费卡 、特价包 、赠品印花 、特价销售 、消费信贷 、现场示范表演 （2）企业使用于中间商的营业推广 广告折让 、购货折扣、提供津贴提供服务及支持 （3）企业使用于推销人员的营业推广 红利（销售）提成、推销竞赛、提供旅游、提供培训机会 3.营业推广方案的设计 营业推广的管理过程 (1）推广的规模。奖励的规模的确定要考虑成本与效益的关系。推广活动要获得成功，一定规模的奖励是必要的。但如果超过一定限度，规模的扩大不一定会带来效益的递增。 (2）推广的对象。哪些消费者可以参加营业推广并获得奖励？一般地说，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。 (3）推广的途径。即要决定如何把营业推广方案向目标对象传送。如折价券，可以附在产品包装中，也可以通过广告媒体进行传送、分发。两种方式各有其不同的影响范围与成本。 营业推广的管理过程 (4）推广的时间。即营业推广活动持续时间的长短。如果时间太短，许多可能的消费者还未来得及购买，无法享受推广的优惠；时间太长，则可能会给消费者造成不良印象，认为是变相减价或产生对产品质量等的怀疑。 (5）推广的时机。应该在什么时候举行营业推广活动，通常要考虑产品的寿命周期、消费者的收入状况、购买心理、竞争状况等因素。同时也要考虑不同的促销工具，各部门之间的协调配合等情况。 (6）推广的预算。预估营业推广的费用支出，可以有两种方法：一是自下而上，先确定各种具体促销方式的费用．然后相加得出总预算，二是先确定企业促销的总费用，然后按一定的百分比来进行分配，确定营业推广的费用。 营业推广的管理过程 4.营业推广方案的实施和评价 方案的预试 方案的正式实施和控制 方案结果的评价 第十章市场营销管理 第一节市场营销组织 一、市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 营销机构的业务范围：产品销售、市场调研、销售计划、合理分销、产品定价、广告、推销、服务。 市场营销组织的目标