市场营销-第二章--营销环境.pptVIP

河南财经政法大学工商管理学院 第二章 市场营销环境 MARKETING ENVIRMENT 主要内容Main Contents 市场营销环境特点 市场营销宏观环境 市场营销中观环境 市场营销微观环境 市场营销环境SWOT分析 波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵 麦肯锡多因素业务经营组合 市场营销环境特点The Features of Marketing Environment 营销环境(Marketing Environment)是指影响企业从事营销活动的各种外部力量。营销环境包括宏观环境，中观环境和微观环境。 营销环境的特征： 差异性(空间) 多变性（时间） 相关性（内容） 不可控性（形式） 市场营销宏观环境Marketing Macro-environment PEST宏观环境 政治法律环境(Political-Legal Environment) 经济环境(Economic Environment) 社会文化环境(Social-cultural Environment) 技术环境(Technological Environment) 政治法律环境Political-Legal Environment 政治制度 政党制度 国家方针政策 政府法律和法规 政治稳定性 国际关系 营销探讨：中国政治环境 有特色社会主义 人制与法制 民主与自由 营销探讨：中国政治环境 产品责任法 商标法 价格法 反不正当竞争法 产品质量法 消费者权益保护法 营销示例：新能源汽车政策 国家按照节能大小给予不同程度的补贴，节能最高的纯电动车补贴额度最高，节油率40%以上的混合动力汽车次之，弱混合动力汽车补贴额度较低。 直补企业，最多达6万元左右。 营销示例：日本车被砸现象 北京海淀区上地东里七区的居民发现，小区内十余辆车的车胎被扎爆了，被扎车辆清一色都是日本品牌的车，而停在楼下的其他品牌车都完好无损。沈先生说：“早上7点多他出门买早点，发现邻居停在路边的红色威驰前后车胎都泄了气。我正准备回家打电话告诉我那位邻居，他的车被扎了，却在我家楼下被别人叫住。”沈先生说，他这才知道自己停在楼下的威驰也被放了气。很快，小区内又陆续发现多辆车轮胎被扎。居民报警后，上地派出所民警赶到现场对车辆进行清点。13辆被扎车，全部是威驰、本田雅阁、尼桑、丰田等日本品牌车。被扎车辆集中在上地东里七区的4号、5号和6号楼之间，这些地方的日本品牌车几乎无一幸免，其他品牌车辆则完好无损。 经济环境Economic Environment 经济体制：计划经济体制、市场经济体制、混合经济体制（市场经济 政治经济） 经济政策：产业政策、收入分配政策、价格政策、金融货币政策、劳动工资政策、外资政策 经济结构：产业结构、分配结构、消费结构、技术结构 经济水平：国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度 营销探讨：中国经济环境 贫富差距大 地区发展不平衡 外资政策不科学 营销示例：中国的贫富差距 根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的0.16上升到目前的0.47，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了世界所有发达国家的水平。由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为中国实际收入差距还要更高。 根据世界银行《世界发展报告2006》提供的127个国家近年来收入分配不平等状况的指标表明，基尼系数低于中国的国家有94个，高于中国的国家只有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家，亚洲只有马来西亚和菲律宾两个国家高于中国。 营销知识：基尼系数 20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。 如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基尼系数也越大。 联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。 社会文化环境Social-Cultural Environment 语言文字、教育水平 价值观念、生活方式 地域文化、民族文化 宗教信仰、风俗习惯 营销探讨：中国社会文化环境 “关系”消费 “面子”消费 “根”消费 领导式语言： 领导说让你看着办，不是不让你办，而是让你抓紧办 领导说再想想，不是他没想好，而是要你别再想了 领导征求你的意见，不是真的广