跨越鸿沟心得分享.pptVIP

可编辑 可编辑 跨 越 鸿 沟 第一部分：发现鸿沟 高科技营销的幻象 不连续的创新产品——技术采用生命周期 不能寻找到更多的客户 世界语软件 创新者 落后者 后期大众 早期大众 早期采用者 市场发展较完善，逐步被主流市场接受 须更方便用户使用、操作 三方会议功能电话机 订单规模相似 产品及服务差别大：效率改进；变革的推动者 ※ 高科技市场满足的条件： 拥有一组实际存在或潜在顾客； 拥有一系列特定的产品或服务； 市场中的顾客普遍具有某种需求； 市场中的顾客须相互参考。 早期市场 技术专家、技术狂热者 eg.便贴纸、Linux系统、普华采用莲花软件 拥有突破技术产品、 吸引技术狂热者注意、 吸引资本雄厚有远见者的青睐、 测试产品转化为 有价值的产品 主流市场 实用主义者 保守主义者 产品成熟后跟随市场的趋势、产品能够直接使用、操作方便、有完善的配套产品。 停止对市场的投资、不再凭借技术研发的投资追赶竞争者。 落后者 怀疑主义者 中和他们造成的不利影响 - 第二部分：跨越鸿沟 1、准备行动 2、瞄准目标 3、集中军力 4、制定战略 5、发起入侵 准备行动 危机：早期市场饱和、实用主义者没有合适理由购买、现金流出、主流竞争者做出的反击准备、 竭尽全力进入主流市场：瞄准市场细分 找到市场空白——目标出发——逐步占领主流市场 如何生火： 木柴——市场机遇 报纸——营销预算 市场空白——引火物 成功跨越鸿沟： 理论——实际操作 选择恰当的出击点 正确的跨越位置 合适的前沿阵地 瞄准 目标 基本原则：空白市场出击点，集合资源，获 取这个市场细分的绝对领导权。 目标顾客形象刻画——制定营销策略——满足现实世界中顾客的需要——确定市场细分 针对每一种不同类型的顾客 和不同的产品应用进行刻画 情景加工 市场开发策略清单 1、目标客户；2、强有力的购买理由；3、整体产品；4、合作伙伴与联盟；5、产品销售；6、定价；7、竞争；8、定价；9、下一个目标顾客群体。 情景刻画——指定小组委员会，承担目标市场选择任务——情景刻画编号——评分——排序——剩余因素评分排序——确定前沿阵地。 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 一般产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 营销活动：战略性的思考者；有谋略的销售人员 集中 军力 整体产品规划 合作者与同盟：推进市场细分中整体产品基本架构的形成 简化版的整体产品模型 一般 产品 培训 附加 软件 确定竞争者是谁？与目标客户形成何种关系 如何定位知己，驱逐竞争者 制定 战略 以产品为中心的价值属性 以市场为主的价值属性 容易使用 产品的价格 业界的事实标准 最多的第三方支持 支持性产品和服务的质量 刻画各阶段不同目标客户的价值观念 确定他们认为的最适合的竞争格局 不同的价值特性进行评级 制定产品定位策略 开发早期市场 开发主流市场 技术专家 一般顾客 支持者 怀疑主义者 跨越 鸿沟 有远见者 产品 技术狂热者 技术 保守主义者 企业 实用主义者 市场 为产品设定适当的价格，并选择合适的销售渠道。 发起 入侵 以顾客为导向的销售渠道 考虑产品的价格水平 主流市场信息干扰 为销售渠道支付费用 销售方式：直销、双层销售、单层销售、网络销售等 产品定价：以顾客为导向、以经销商为导向、以销售为导向 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑