企业外部环境分析讲义.pptx

;;政治和法律因素（Political factors） 一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，??法律规定会间接影响企业的活动。 1.政治和法律因素分析包括以下方面： （1）政局稳定状况； （2）政府行为； （3）路线方针政策； （4）各政治利益集团； （5）法律规定； （6）国际政治法律因素。 2.政治法律因素特点： （1）不可测性； （2）直接性； （3）不可逆转性。;【提示】政治环境分析包括以下四个方面： （1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。 （2）政府行为对企业的影响。 （3）执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。政府要通过各种法律、政策及其他一些旨在保护消费者、保护环境、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。 （4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面，这些集团通过议员或代表来发挥自己的影响，政府的决策会去适应这些力量；另一方面，这些集团也可以对企业施加影响，例如诉诸法律，利用传播媒介等。;经济因素（Economical factors） 经济因素分析包含以下方面： （1）社会经济结构（最重要的是产业结构）； （2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）； （3）经济体制（国家经济组织的形式）； （4）宏观经济政策； （5）当前经济状况； （6）其它一般的经济条件。;社会和文化因素（Social factors） 社会和文化因素分析包含以下方面： （1）人口因素； （2）社会流动性； （3）消费心理； （4）生活方式变化； （5）文化传统； （6）价值观。;技术因素（Technological factors） 技术因素分析包含以下方面： （1）国家科技体制； （2）科技政策； （3）科技水平； （4）科技发展趋势。;;1.导入期 导入期的产品用户很少，只有高收入用户尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。 只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。 产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。 企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。这个时期的主要战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。 导入期的经营风险非常高。;2.成长期 成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较大，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。 企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。 成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然维持在较高水平。;3.成熟期 成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。 经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率，降低成本。 成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。;4.衰退期 衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。 企业的在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。 经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。;并不是所有企业都遵循该规律;（二）产业五种竞争力（★★★） 1.波特的五种竞争力分析 （1）潜在进入者的进入威胁。 “结构性障碍”和“行为性障碍”，即呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击，统称进入障碍。 进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。;（二）产业五种竞争力（★★★） 1.波特的五种竞争力分析 ①结构性障碍。波特指出存在七种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政