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超市实用指导工具书—超市企划篇 DM 快讯策划 作业规范 北京东方国泰商业顾问有限公司 二零零九年一月 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---DM 快讯策划作业规范 目录 前 言 3 ---促销是超市的灵魂 3 第一章 促销的定义及分类 4 第二章 促销主题的类型及选择要点 7 第三章 DM 商品的选择与定价 9 第四章 促销活动的有效实施 13 第五章 DM 快讯的目的和发放形式 15 第六章 DM 快讯版面设计规范 16 第七章 DM 快讯作业流程 20 第八章 店面 DM 快讯执行流程及总结分析规范 24 第九章 DM 商品的 POP 使用说明 28 第十章 全年 DM 活动促销主题推荐 29 第十一章 年节促销生鲜商品配置提示 32 第十二章 全年促销年历参照范本 43 2 / 47 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---DM 快讯策划作业规范 前 言 ---促销是超市的灵魂 促销是销售的灵魂！商业企业的促销通常有 DM 快讯、商品降价特卖、限时 抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等多种重要手段，促销的方式可说是千姿百 态，令人眼花缭乱，但是目前大多数企业所采取的促销方式就是 DM，DM 来源于 英文 DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色 印刷而成。超市以 DM 形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每二周推出一 期，遇有特殊情况将采取增刊或是单页等形式重叠推出，现在 DM 快讯作为最主 要的营销方式之一，已经已经成为商业企业拉动来客数、提升客单价、增加销售 额以及加强企业竞争力的重要手段。 DM 上刊登的促销商品通常考虑季节、月份、天气、温度、流行度、节令、 庆典、竞争环境变化等因素而设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点， 在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做 DM 的最好时机， 如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。 DM 快讯策划作业规范的推出，希望能够成为企划人员的良师益友，指导店 铺 DM 工作的正常、有序、高效的开展。 北京东方国泰商业顾问有限公司 二零零九年一月 3 / 47 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---DM 快讯策划作业规范 第一章 促销的定义及分类 一、目的 明确说明促销定义及促销分类，为 DM 活动的策划和方式的选择提供依据， 特制定本管理规范。 二、适用范围 适用于企划部门选择促销方式时的参考。 三、名词解释 促销：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的一 个或一系列营销激励活动的过程，对企业而言，是在一定时间内通过某种手 段或活动促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动消费或购买。 四、工作程序 促销的方式多种多样，根据促销的中心点不同，可以分为以下两个部分： 1． 以消费者为中心的促销： 代金券：代金券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格或金额的凭证，但其价值只能在代金券责任者或是发放者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得一定比例的优惠或是按照代金券券面标注金额部分或全额抵用现金。 附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做 法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这 种方法的商业语言是“买几送几”。 折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣 的幅度一般从 5% 至 50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。 回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的 4 / 47 北京东方国泰商业顾问有限公司 超市企划篇---DM 快讯策划作业规范 包装上，消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把回扣标签交给零售商或是寄回给制造商，由零售商支付给消费者或是制造商按签上的回扣金额数量给消费者。 有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。 试用（吃）装：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，以加强消费者对这种产品的认识。 现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。现在市场上现场演示的产品种类越来越多，有