潘婷营销策划书.docVIP

PAGE 16 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 目录 1 第1章 前言 3 第2章 企业背景分析 3 2.1、宝洁公司的背景 3 2.2、宝洁全球扩张 4 第3章 产品状况 4 3.1、产品功能： 4 3.2、潘婷洗发水的五个系列 4 第4章 市场分析 5 4.1、外部环境?分析 5 4.2、内部环境?分析 5 4.3、问卷调查分析 5 4.4、消费者分析 7 第5章 SWOT分析 8 5.1、优势（S） 8 5.2、劣势(W) 8 5.3、机会(O) 9 5.4、威胁(T) 9 第6章 竞争对手分析 10 第7章 产品营销组合策略 12 7.1、价格策略 12 7.2、分销策略 12 7.3、促销策略 12 第8章 广告策划 13 8.1、广告目标 13 8.2、广告诉求对象 13 8.3、媒体选择 13 8.4、诉求策略 14 8.5、广告创意 14 8.6、广告计划 14 8.7、经费预算 14 第9章 营销费用预算 15 第10章 员工激励 16 10.1、评选优秀员工 　 16 10.2、员工生日问候 　　 16 10.3、绩效激励 　 16 10.5、工资激励 　　 16 第11章 实训总结 16 前言? 中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。? ??国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，笔下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。? ??在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。? ??中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。? 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。?继掀起全球氨基酸护发风潮后，潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3?种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，?都含有?30?万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。?? 潘婷?(Pantene)?形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂?(Aphrodite)?。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷?(Pantene)?以其独特的秀发主张与优效技术，?幻身成为时尚?生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷?(Pantene)?的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。 企业背景分析? 2.1、宝洁公司的背景? 保洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。2009年财政年度，公司全年销售额近796亿美元，利润134亿美元。在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品。? 2.2、宝洁全球扩张? 1、1930年宝洁在收购英格兰的Thomas?Hedley有限公司开始海外企业? 2、1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作基地，向国际化大公司发展。? 3、到1980年，在全球23个地区都开展了业务，实现了跨国经营。?4、1980年以后才能算是跨国公司? 2.3、宝洁公司在中国? 1、1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，由此