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2010－2011 年第 2 学期 《市场营销》课程结课论文 浅析网络购物情境中影响消费者行为的因素 浅析网络购物情境中影响消费者行为的因素 摘要： 当今时代，网上购物日益盛行，人们的消费观念和方式随之产生重大变化。网络消费者是网络市场的主体，他们的行为左右着网络市场的发展方向，因此探究网络情景中影响消费者行为的因素显得尤为必要。本文重点研究了网络情境下影响消费者行为的因素，提出了网络购物情境中消费者行为四维度影响因素模型，为企业合理根据消费者行为制定营销策略提供理论指导。 关键词：消费者行为；网上购物 0 引言 随着互联网的发展，网络购物日益为越来越多的消费者所接受。了解网络购物情境下消费者行为有利于网络商家提高竞争优势，因此分析网络情景中影响消费者行为的因素显得尤为必要。 1 网络时代的消费者行为模式 传统的 AIDMA 营销法则（Attention 注意，Interest 兴趣， Desire 欲 望， Memory 记忆， Action 行动）已经不再适用，网络时代的消费者行为 模式为 4A 广告公司电通所提出的 AISAS（Attention—注意，Interest—兴 趣,Search—搜索，Action—行动,Share—分享)理论。这一行为模式中突出了互 联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。 那么，是什么导致新旧消费者行为模式的转变？网络购物情境中影响消费者行为的因素有哪些？通过对相关文献的研究，本文提出网络购物情境中消费者行为四维度影响因素模型。 2 网络购物情境中消费者行为四维度影响因素模型 网络购物情境中影响消费者行为的因素包括购买导向、购买动力、购买环境、购买瓶颈四个维度，如图 1 所示。 图 1 网络购物情境中消费者行为四维度影响因素模型 2.1 网络购物情境中消费者购买导向：购买者个人特征 购买者个人特征如个性化、主动性对消费者网上购物起到了巨大的导向作 用。 2.1.1 个性化特征日益突出 在传统营销模式下，传统媒体的单向传播性阻碍了了消费者与企业的信息沟通，消费者的个性化需求很难得到满足。而在网络情境下，消费者可以实现个性化定制，甚至可以参与新产品的开发和研究，刺激了消费者个性化需求的极大膨胀。此外，从互联网用户网络行为的角度来看，用户以个体为核心，他们在网络中的所有行为几乎都是基于对个体需求的满足，网络行为极端个人化的特点造成了了网络购物情境下消费者对个性化要求的日益突出。同时，网络市场打破传统地域限制，极大扩大了消费者群体的地域分布，不同地域、不同民族、不同年龄、不同消费观念和不同消费层次使对商品的需求有显著差异。近年来，盲目跟随潮流消费的时代已经过去，而是向个性化方向发展，网络为消费者更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息提供了便利条件，为从而为他们自身的个性化消费提供更好的决策依据。互联网可以通过对消费者购买信息的分析，定位消费者的需求和偏好，从而为顾客提供个性化的商品定制服务，因此网络购物可以很好地满足消费者的个性化需求。 2.1.2 主动性增强 无论是在对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网络环境下的消费者主动性都大大增强。首先，购买环境更加轻松，减轻了主动购买的障碍。网络消费者在网络虚拟商店可以自由地浏览和比较,没有了营业员在一旁“填鸭式”的唠叨,消费者感觉到购物环境更安静、舒适和符合个人需求。消费者不再被动地接受厂商提供的产品，而是根据个人的需要主动上网搜索，甚至可以要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身定做，从而满足个性化需求。此外，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品信息作为依据，再决定其购买行为。CNNIC 历次调查数据显示，对商品、服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。由于网络搜索引擎的便利性，消费者在购买日常生活用品尤其是一些大件耐用消费品(如电脑)时,会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减轻风险感,获得心理上的平衡。 2.2 网络购物情境中消费者购买动力：购买动机 网络购物催生了消费者各种各样的购买心理，如追求方便、追求廉价、对新事物的好奇心理，这些源于不同心理因素的购买动机为消费者提供了购买动力。 2.2.1 求便型动机 方便是消费者选择网络购物重要的动力因素。网上购物的最直接的吸引力就在于购买商品只需要点击鼠标，并几乎按照自己的意愿搜索商品，并进行对比、挑选，在整个购买、验货、退货、退款等过程中又异常便捷，从而节省了消费者的时间和精力，同时也迎合了网络经济追求速度的大趋势，这种方便快捷的购买渠道和消费方式足以突破“需要”的限制，而对消费者潜在的消费行为进行成功的激励和培养。传统的购物受到营业时间、营业地点的限制，生活节奏加快，经济水平提高