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客户市场营销论文范文:浅议关系营销的和实践论文 【摘要】 本位在深入理解关系营销内涵的基础上，对湖南娄底烟草市场 客户进行深入分析，并结合分析结果提出针对性的营销倡议，提升烟 草商业公司整体营销能力。 【关键词】 关系营销；客户；品牌 一、 关系营销的内涵 美国著名营销学专家巴巴拉?本德?杰克逊(Barbara B. jackson)在1985年提出了 “关系营销”的概念，他指出关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这 些公众的良好关系。主要包括了信息沟通的双向性、战略过程的协同 性、营销活动的互利性及信息反馈的及时性。 二、 卷烟商业企业的顾客分析 湖南烟草作为卷烟商业企业,其最重要最核心的顾客是零售客 户。娄底全市范围内共有零售客户12565户。区域差异、经济水平发 展不平衡等在一定程度上限制了顾客关系的发展。 （一）区域市场差异明显 其中，根据《关于同意烟草商业企业卷烟零售客户分类标准的 通知》（中烟销网［2006］12号），我们将零售客户根据其业态、类别、 等级继续细化为42个小类，以类別为统计口径，城网共有5650户， 农网共有6915户，以娄星区和冷水江市为例，其城农网比例基本达 到3： 1或者2： 1,而涟源、双峰、新化则大体维持在1的水平, 呈现出较人的差异。 （三）客户满意度不尽如意 以《2013年湖南省卷烟零售调查满意度调查报告》通报结果来 看，娄底全市范围内客户在卷烟供应、送货服务、拜访服务、结算服 务等客户服务方面较不满意，究其理由，一方面来自于客户经理服务 范围。因缺编等情况，导致部分区域市场客户经理人均服务户数远高 于180户，且所服务区域偏大，在一定程度上难以拜访沟通到位。另 一方面，来自于客户经理沟通服务水平。因客户经理素质差异，导致 在不同片区零售客户可感知到的服务有较大对比。 三、提高关系营销水平，提升客户满意度的策略 （一）科学划分客户价值 原有客户等级划分是根据国家局《烟草零售业态分类标准》（国 烟法）、《关于统一烟草商业企业卷烟零售客户分类标准 的通知》（中烟销网［2006］ 12号）和《关于进一步规范订单采集和卷 烟货源供应办法的通知》（国烟办［2008120号）等相关文件的精神， 结合“按客户订单组织货源”工作的要求，确保货源投放的公开、公 平和公正制定的客户等级划分标准。 除此以外，我们还需要结合客户的价值喜欢客户类型划分，把 经营状况、品牌培育理念等客户属性归类，并根据不同客户类型特色, 集中优势资源来满足不同类型客户在不同层次上的需求，从而帮助零 售客户实现盈利水平不断提升的终极目标。结合娄底的实际情况，我 们将客户价值细化为“渠道价值、培育价值、信息价值、推广价值” 的钻石模型。 渠道价值。渠道价值是零售客户最基木最重要的价值，反映一 个零售客户的卷烟经营能力和卷烟所占经营份额。包括现有客户业 态、类型、等级及全店规模、经营结构等指标。 培育价值。培育价值指的是零售客户培育和推介相关品牌的能 力，包括是否主动进行推介，对相关推介品牌的熟悉程度、推介的成 功率等指标。 信息价值。信息价值包括两方面，一是指能否将公司现行政策 及发展变化状况及时传递给消费者，尤其是某些品牌培育活动是否向 消费者进行宣传。二是能否向商业企业及时有效的反馈卷烟市场及品 牌的发展变化情况，包括市场价格、消费者评价、店铺存销比、消费 者需求等。 推广价值。推广价值主耍指的是优秀零售客户对整个市场影响 力的宣传推广价值，能否带动周边一般的零售客户，发挥好市场领头 羊的作用，推动整个市场向上健康发展。 （二）提高顾客让渡价值 提咼满意的产品 零售客户订购卷烟的唯一目的是为了盈利，让零售客户满意的 产品是确保其盈利空间的卷烟。因此，在当前形势下，商业企业主要 任务还是积极做好品牌培育工作，增强品牌适应本地市场的能力，提 高品牌接受度，把顺销货源转化为紧俏货源，不断提升零售客户毛利 空间。 不断改善零售客户交易环境 交易环境不单单是客户陈列产品的空间场所，更重要的是消费 者体验购物的过程。这也是现代卷烟零售终端体现的功能之一。将交 易场所变成消费者沟通交流的场所，变成消费者开展部分娱怎活动的 场所，对于推动其产品销售具有潜在的作用。因此，针对关系型客户 中品牌培育意识更强的客户，如需具备一定的空间条件，客户经理可 以帮助其打造“体验区”，为其免费派送…定的品吸烟，提供…定的 宣传促销物料，实现消费者在该处购买产品的增值价值。 提供附加价值 商业企业能够为顾客提高的附加利益有两种最基本的形式：一 是附加产品，二是附加服务。对于烟草行业而言，能做的只能是附加 服务。如客户经理H常拜访中帮助客户了解现行