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娃哈哈“启力”广告策划案 沈阳理工大学应用技术学院 栾久琳 指导老师：杜琳 目录 TOC \o 1-2 \h \u 12018 一、前言 1 27196 二、广告目标 1 17009 （二）本次广告的目的 1 10200 三、广告目标市场 1 2431 （一）市场细分 1 23330 （二）目标市场的选择 2 15842 （三）影响消费者购买功能性饮料的决策 2 7259 四、广告市场定位 3 949 五、广告设计 3 16519 电视广告： 3 32734 六、广告媒介计划 5 13602 （一）媒体选择 5 32109 （二）媒体组合比重 5 26227 七、营销效果评析 5 14113 八、广告运作概述 5 28041 九、改进措施 5 一、前言 随着社会经济的快速发展，都市人群的社会压力越来越大，都市生活的急促和压力，不少白领因此而导致身体健康状态日益下降。因此，健身锻炼已成为人们缓解压力的方式之一。娃哈哈公司抓住市场商机推出“启力”功能性饮料。来帮助都市人群缓解锻炼后的疲劳，以不影响正常工作。 现希望通过本广告策划案，加强对娃哈哈“启力”功能性饮料的宣传，并帮助启力改善现有经营不善的局面，提高顾客知晓度和扩大市场占有率，促进娃哈哈集团的不断发展。 二、广告目标 （一）企业的目标 由于启力是娃哈哈系列产品之一，同时也属于功能饮料，使得启力销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系。 （二）本次广告的目的 各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从 单一模式到多通路模式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操控标准，建立相应的策略、计划、控制系统是启力下阶段市场进一步发展的核心工作。 三、广告目标市场 （一）市场细分 我们通过一系列的市场调研与分析，对目前的功能性保健饮料市场进行了细分，将这一块市场分为了孩童市场、低年级学生市场、中学生市场、大学生及考研市场、工作白领市场等。而数据显示的是我们将以大学生及考研和白领为主要市场。 功能性饮料占有率 功能性饮料占有率 图1 市场细分过程图 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。 （二）目标市场的选择 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。 理由： （1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。 （2）白领是已经进入了社会的，他们已经有了一定的经济基础。同时，他们要经常地加班来敢策划，来满足上司的各种需求。加班、熬夜，对于他们往往是非常痛苦的，而我们的产品可以提神保健，是他们很好的选择。 （三）影响消费者购买功能性饮料的决策 （1）产品的功能 根据消费者的特征，消费者一般要考虑产品的功能，这往往是消费者首先考虑的因素。因为这是产品的核心价值，即该商品的实际用途是什么。 （2）产品的价格 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。 （3）同类产品的闪光点 目前在市场上功能性饮料的种类还是比较丰富的，这样竞争会比较激烈。而能够让消费者在众多的同类产品中选中你的产品，这就取决于你的闪光点是否符合顾客的要求。 四、广告市场定位 启力是娃哈哈集团旗下的高端产品，是新兴的功能型保健饮料，一句“启力，就是有激情”很好地体现了启力的市场定位，是以激情四射的形象存活在人们的心目中。从而将启力与其他的功能性保健饮料的形象区别开来，以此显示我们的产品独有的特色。 定位 定位 功能性保健饮料市场的现状 激情活力的功能性保健饮料 激情活力的功能性保健饮料 大学生、考研人士和白领阶级的青春活力 大学生、考研人士和白领阶级的青春活力 图2 启力定位过程图 五、广告设计 电视广告： 根据娃哈哈与曼联的赞助合作，现为启力策划一支新广告： 广告内容：