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佰草集 十年海外市场征战笔记 2012-05-15 15:40 来源：中国化妆品网 初捷： 巴黎之战 从试图打造一个国际品牌的雄心开始，上海家化为佰草集搭建了国际化管理的团队，投巨资到香港试水，修改包装设计，说服丝芙兰，转换语言系统，精心挑选产品。经过十年漫长的准备，佰草集终于在2008年9月登陆法国巴黎。　　借渠道商铺垫好口碑 “把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。”这是佰草集在巴黎甫一上市时海外时尚界的评价。 “一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。”这是《美容周刊》杂志主编菲利普斯的评价，“在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用他们国家的一位大诗人的话来说，则是难于上青天。” 在法国，化妆品进口要经过最严格的欧盟检测认证，不仅如此，巴黎的消费者在选购时还会仔细查看产品成分表，如果广告宣传的功效与成分对不上，顾客就会找麻烦。 丝芙兰法国店的内部战场硝烟弥漫。除了国际著名的一二线化妆品品牌，丝芙兰独有的品牌还有40余种，这些品牌从全球海选而来，往往一年引进三个新品牌之后，会有五个业绩不佳的品牌从丝芙兰的货柜上消失。丝芙兰通过寻找独特的产品来支撑新的业务增长，这对新进入的品牌来说，业绩成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦表现不好，立刻遭遇清场。 借北京奥运之机，丝芙兰给了佰草集一个非常好的欢迎礼。早在2008年6月，丝芙兰便召开了一次新品发布会，请来全法200多位媒体记者，宣布来自中国的中草药护肤品牌即将登陆法国。在新品发布会前，丝芙兰与佰草集就来访媒体做了一次深入的沟通，介绍各媒体主编的个性及沟通策略。 有丝芙兰的相助，佰草集大大减少了媒体的投放经费，这是因为法国时尚媒体的构成十分复杂，初进法国市场的小品牌如果在媒体上投放广告，是很难收到广告效果的，资金浪费更不在话下。而在丝芙兰每季一次的例行新品会上亮相，无疑是以低成本的方式借助权威渠道之力向重量级的媒体传达佰草集的信息。 在精心布置的发布会现场，精致优雅的中式庭院内，佰草集专柜陈列其中，半空高悬绿白灯笼，空气中弥漫着神秘清新的东方气息。面对法国的媒体，佰草集最深的体会是，这些媒体记者都是上了年纪的专家型记者，对各种品牌的配方了如指掌。他们在向佰草集提问时，主要围绕产品的配方提出各种专业深入的问题，这一点与中国年轻的时尚记者非常不同，也是佰草集的高管们所感到意外的。第一次登场，佰草集就明显感受到法国这一世界顶尖市场的深厚底蕴。　　发布会上，丝芙兰史无前例地向媒体记者赠送了佰草集的品牌手册，这一做法颇具匠心，便于让记者更好地理解太极泥先清后补、中医药吐故纳新的养生概念。 果然不久之后，佰草集就作为当季的新品推荐出现在《ELLE》等当地主流时尚刊物上。 ? 心理攻防战 如果在国内市场没有成功的模式，到海外市场发展也势必如空中楼阁。经过十年的摸索，2008年佰草集在法国上市时，对产品的定位已经充满信心。 上架伊始，丝芙兰在香榭丽舍旗舰店内用一周时间为佰草集做了一个隆重的促销活动，以太极为主题来展示佰草集的产品。佰草集找了法国当地做太极表演的队伍，在店门口以亦中亦西的方式来表演太极拳和太极舞蹈，以别样的方式来烘托气氛，传达品牌的理念。 其实这一周里佰草集的心悬在了嗓子眼，因为丝芙兰有个新产品推荐的成功率排名，如果低于基准线，佰草集将面临着劝退的风险。 消费者甫一看到佰草集的太极泥时都颇为惊讶，从来只是看到在瓶子上做文章的化妆品，没想到瓶子里面还有乾坤，黑白二泥组成的太极图颇有视觉冲击感。有些消费者出于尝鲜的心理购买了产品，但还有一些消费者先是被活动所吸引，但是一看到佰草集Made in China，随手又把瓶子放下了。 一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者面前，这种成见的形成绝非一朝一夕。中国出口到法国的“毒沙发”事件曾经让中国货的口碑一落千丈。在消费品领域，特别是化妆品领域，还从来没有哪家公司能够出现在法国的主流渠道。 看到那些对中国产品心怀成见的消费者，佰草集的美容顾问心里也在打鼓。这时佰草集迫切需要给美容顾问以信心。此前的法国市场调研显示，虽然法国消费者认为中国制造的品质还说不上上乘，但是他们认为中国是个快速发展的国家，在未来必然会孕育出来自中国的高端品牌，而中医药恰恰就是中国已被西方接受的国粹。 凭着十年的发展经验，佰草集让美容顾问们坚守品牌的文化定位，坚信这个产品凭着良好的品质会逐渐为人接受。　　几天的促销活动中，美容顾问渐渐发现佰草集的品牌理念和包装颠覆了人们印象中中国制造的形象。经过北京奥运会的宣传，不少欧洲人对中国文化的理解开始与中国人处于同一通道中，大家更愿意把来自东方的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情