如何对产品进行USP精准定位.docVIP

PAGE 1 如何对产品进行USP精准定位 在做一个产品营销策划或者品牌策划过程中，我相信我们想得最多、讨论得最多的应该是涉及到如何寻找产品核心销售卖点的问题了。在我们每个案子提案的时候，PPT文件里都会出现有关产品USP定位的环节和内容，因为其定位是否精准、到位将直接关乎整个案子能否操作成功的关键，其次产品的整体视觉形象设计（比如：产品的包装、POP宣传海报、终端货架及广告宣传片的脚本创意等）和制订整个营销策略，都必须紧密围绕及跟随这个USP定位来展开，不能脱离了产品的核心诉求及传播主题。 何谓USP定位？ ??? USP即独特的销售卖点。那么作为策划人该如何给一个具体的产品进行USP定位呢？ ??? 首先，我们站在营销学的角度，先来综合分析下目前产品卖点总体可分为哪几种类型？只有了解清楚了这些卖点的类型之后，我们才能找出适合产品自身的卖点，这是前提条件，否则定位是绝对不可能做到精准的。 ??? 目前的产品卖点类型综合分析之后，大致可分为如下八种类型： ??? A 卖理由。消费者购买产品必然是为了满足某些需要，然后达到心理上的满足，因此必须要给出一个满足消费者心理的理由，否则他不会买。那么，怎样的理由才算是理由呢？这就是营销学上说说的USP独特销售卖点了。这里面，必须具备两个条件的其中一个你的卖点才能成立。1、唯一性、独特性、差异性（目的是实现产品区隔）。2、创先法则（你的产品和人家的一样，但是人家没说的你说了，人家没用的办法你用了，那么这就是你的了）。 ??? B 卖核心。意思是卖消费者最关注的利益点和价值的核心。只有找到产品的核心利益，才能找到核心卖点。比如：减肥茶的核心利益，不是把多余的脂肪去掉，而达到“苗条的身材”是消费者购买产品的最终目的。因此“苗条”才是产品的核心利益。 ??? C 卖概念。市场经济越往深层次发展，人们购买产品的动机往往与产品本身就相背离。比如：“金利来，男人的世界”、“做男人，对自己要狠一点”！这就是典型的卖概念，这和产品本身没有任何的关联。购买概念理由是在满足温饱之后产生的，是一种非物质的满足，这是人性一种更高层面的消费需求。卖概念必须要符合三个条件：1、概念要独特，具有差异化特点。2、概念设计要有实际的创新基础。3、概念具有传播性和沟通性。 ??? D 卖文化品位。意思是给具体的产品注入文化元素及基因，很好地且巧妙地赋予产品附加值或者更高的附加值。因为在现代商业领域及市场环境中，只有形成自己的文化优势，才具备最持久的竞争力。卖文化品位的表现手法可以是赋予产品一个象征意义，或者创造或者挖掘一个品牌故事来支撑，从而通过文化的元素和基因，给产品注入蓬勃的生命力。 ??? E 卖服务。服务是培养市场和客户忠诚度最有效的策略。市场数据表明及营销专家得出结论，企业80%的利润来自于老客户，而服务将是维系老客户关系的情感纽带。 ??? F 卖衍生。意思是通过某一个母产品为市场切入口，引导消费者进行消费，接着销售一系列与之关联的附属产品（或者是子产品）。比如；某一品牌的喷墨打印机，产品的销售价格非常低廉，但生产厂家目的不是卖打印机，而是通过这一母产品为切入口，然后销售原装墨盒这些耗材才是根本目的。因为只有购买他们的原装墨盒打印机才能用，否则该打印机就等于报废品，失去了任何的意义和价值。这就是卖衍生极为典型的例子。 ??? G 卖价格。价格无论是低价还是高价同样是一种策略。低价位策略可以吸引到关心价格的消费群体，因为价格足以刺激他们的消费欲望并产生购买行为。而高价位策略是提高产品获得信任的方法。你试想一双皮鞋市场价需要3000元人民币才能买到，你会对它的质量产生怀疑吗？ ??? H 卖专家。说到底该策略是为了塑造产品的权威性并增加消费者对产品的可信赖度。比如：我们经常在大街上看到一些医疗机构的广告，打出这个专家哪个专家客座就诊之类旗号的，无疑典型的运用这种策略。 ??? 寻找产品销售卖点 ??? 通过以上所综合的八点定位类型，那么我们究竟在给一个具体的产品定位时，采取那种类型的定位是最为合适和精准、科学、有效的呢？ ??? 首先必须寻找出消费者最为关心的利益点，这是做定位的关键。所谓消费者最关心的利益点就是消费者的关心点和产品的利益点相吻合的那个交汇点。因为，产品需要诉求的很多，但我们不可能一一诉求。只有让你的诉求符合唯一性、独特性、差异性的原则，那么你的主张就很鲜明，消费者就能记住，就便于传播和推广，对品牌的建立就有利。其次，就是针对企业、针对产品、针对同行对手进行全方位的SWOT策略分析及营销诊断，并得出最终结论，然后根据这一结论采取符合自身的定位策略，从而精准地找到产品独特的销售卖点。