广告创意与表现第十章广告方案的创意与表现.pptVIP

“十二五”职业教育国家规划教材 第十章　广告方案的创意与表现 第一节　广告文案创意概述 第十章　广告方案的创意与表现 第十章　广告方案的创意与表现 第二节　广告方案结构的创意 第三节　长短方案与系列广告方案的创意 第十章　广告方案的创意与表现 第四节　不同媒体广告方案的创意 第十章　广告方案的创意与表现 第五节　广告创意中的美学文化 第十章　广告方案的创意与表现 第十章　广告方案的创意与表现 思考与练习 谢　谢 第一节　广告文案创意概述 第三节　长短方案与系列广告方案的创意 第二节　广告方案结构的创意 第四节　不同媒体广告方案的创意 第十章　广告方案的创意与表现 第一节　广告文案创意概述 一、广告文案与广告文案创意 (―)广告文案的定义 1.“义” 2. “形” 3. “音” (三）广告文案创意的要求 (二）广告文案创意 1.“准” 2. “深” 3. “新” 4. “趣” 5. “奇” 　　(1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方 案。 　　(2)广告文案不等同于广告正文。 　　(3)在平面广告和广播电视广告中，文案的体现形式是不同的。 3.比较法 二、广告文案创意的方法 直接创意法 间接创意法 2.触动法 1.直觉法 3.寓情法 2.悬念法 1.暗示法 三、特殊的文案创意——命名 (一)命名在广告活动中的作用 1.命名本身就是定位策略的一部分 2.命名也是品牌形象策略的一部分 3.命名还是公关策略的一部分 4.好的名称是广告成功的一半 （二）命名的原则 1.体现产品或服务的利益 2.能够进行独特、积极的联想 3.符合产品或服务类别的特色 4.简明通俗 5.可以长期使用 （三）名称的翻译与品牌延仲 1.名称的翻译 2.品牌延伸 （四）命名的创意方法 1.以人名、地名、企业名命名 2.效用命名 3.以动植物名称命名 4.以产品特征命名 5.字首、字母组合命名 6.情感命名 7.以某种寓意命名 8.以外文汉语译音命名 9.性别命名 10.把产品特征转化为概念的命名 第二节　广告方案结构的创意 二、广告定位和诉求方式的差异 标准型广告文案结构 特殊型报刊广告结构 1.标题 2.正文 3.附文 4.广告口号 1.没有标题 2.没有正文 3.没有广告口号 二、广告标题的创意 1. 提供利益式标题 2.新闻式标题 3.故事式标题 4.典故式标题 5.话语式标题 6.提醒式标题 7.建议式标题 8.假设式标题 9.提冋式标题 10.宣言式标题 11.针对式标题 12.超常式标题 （一） 标题的类型 （二） 标题的创意方法 1.按诉求方式划分 　　(1)直接性诉求标题 　　(2)间接性诉求标题 2.按结构划分 　　(1)单一式标题 　　(2)复合式标题 三、广告正文的创意 广告正文的结构 广告正文的创意 1.开头部分　　2.中间部分　　3.结尾部分 1. 广告正文的写作顺序　2. 层次清晰、循序渐进　　3. 采用普通人的语言　4.语气坦诚友好　5.对个体说话　6.延续读者的好奇心　7.调动读者的参与感　8.提供充分而具体的事实　9.强调关键的信息　10.激发行动的欲望 四、广告口号的创意 (一)关于广告口号 (二）广告口号的创意 1.约翰?里昂的口号创意表格 2.中国台湾地区广告研究者樊志育的广告口号写作技巧 3.围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号 4. 广告准口号的创意 1.广告口号的分类 2.广告口号的作用 3.广告口号的内容 （三）广告口号的创意要求 1. 富有内涵 2. 突出特点 3.新颖独特 4.通俗易懂 5.简洁凝练 6.号召性强 7.适应需求 第三节　长短方案与系列广告方案的创意 一、长文案与短文案的创意 （―）长方案与短方案的创意 （二）长方案的创意 （三） 短文案的创意 （四） 长短结合 长短方案的创意 一、长文案与短文案的创意 1.要有一个可以延展的创意 2.保持单一广告的完整性 3.避免“为系列而系列” 1.主题的单一性 2.风格的统一性 3.发布的集中性 第四节　不同媒体广告方案的创意 一、广播广告文案的创意 1.为听而写 2.通俗易懂 3.句式灵活 4.引发想象 5.讲求节奏 6.适当重复 7.注意停顿 8.鼓励行动 9.加入幽默 10.广告歌曲的创作 1.人声 2.音效 3.音乐 二、电视广告文案写作 电视广告的构成要素 1.视觉要素 (1)演员。 (2)场景。 (3)道具。 (4)图形。 (5)字幕。 (1)人声。 (2)音效。 (3)音乐。 2.听觉要素 “十二五”职业教育国家规划教材 第十章　广告方案的创意与表现 第一节　广告文案创意概述 第十章　广告方案的创意与表现 第十章　广告方案的创意与表现 第二节　广告方案结构的创意 第三节　长短方案与系列广告方案的创意 第十章