广告策划基础学.PPTVIP

2、商务型广告的策划艺术 概念 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 特点 短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性 目标 提高市场占有率 扩大市场领域 制造商品流行 * 策划技巧 吸引注意和好奇 开发商品文化 营造销售气氛 将究互惠互利 开展关系营销 运用感性设计 * 3、社会型广告的策划艺术 特点 权威性、条理化、宏观性、理性化 策划技巧 内容清晰、图案写实、形式庄严 * 4、公益型广告的策划艺术 特点 文化性、公益性、教育性 策划技巧 品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化 * 五、广告实施策略 计划制定 预算编制 实施策略 绩效评估 * 1、广告计划制定 1、概念和特征 概念：对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间；可分长期、年度和临时3类 特征：一项行动文件 ；对某一广告目标以及如何完成这一目标的一种解释 ；企业开展营销活动的一项财务承诺；是企业进行市场营销活动的一种规划。 *  广告策划基础学 发展过程 策划思维 策划程序 策划艺术 实施策略 * 一、广告策划的发展过程 1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研） * 2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法 * 3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。 * 附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为： 资源 原则 行动 地位 信奉者 成就者 实现者 挣扎者 完成者 体验者 奋斗者 制造者 * 4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。 * 二、策划思维 概念与特征 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 商品生命化策划思维 承诺合理化策划思维 * 定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。 过程：市场调研－消费者动机和行为调查－细分市场和确定目标市场－产品调研和产品定位－广告目标和广告策略。 必然性（市场经济成熟的标志） * 商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶段（大卫·奥格威） 商品时代：商品特点和顾客利益＋推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位 广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 我国广告市场规范化的重要内容 经济全球化的要求 特征：明确目的、严谨科学、完整系统 * 广告策划的基本原则 系统原则 分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 基本特征：目的性、整体性、层次性 动态原则 创新原则 效益原则 真实性原则 * 谋略化策划思维 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） 势：空间局势、社会局势 借势、组势、定势、炒势、造势 时：时间条件 先知、先算、先选 术：表现方式、解决问题的方法和途径 科学性、合理性、创新性 安全带 * 营销化策划思维 概念 广告是营销战略的一部分，