广告策划与广告管理.PPTVIP

广告策划与广告管理 广告目标：广告作为现代社会市场运作的一种重要的促销手段，广告是指广告者支付一定的费用，采用非人员沟通形式，通过种种媒介把信息传递到广大目标的沟通对象，促进销售的一种营销手段。 按照广告的用途来分类 ，主要有五种类型： 机构广告：指用来宣传介绍某一组织或企业，建立这个。 组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。 品牌广告：指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道其并对它有好感的广告。 分类广告： 贱卖广告： 主张广告：批用宣传或提倡某种理想的广告。 广告策划所需的五项决策： 广告的目标是什么？ 有多少钱可供花费？即广告预算。 应传递什么信息？即广告信息。 应使用什么媒体？即广告媒体。 应如何评估效果？即广告效果评估。 广告目标大致分类： 提供信息： 即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。又叫开拓型广告，这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品（对于我们是服务内容），而不在于宣传介绍某种品牌。（品牌效应不会得到提高）。 广告目标大致分类： 诱导购买： 即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转达而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买，以上所述的劝说、诱导、说服为目标的广告，又叫说服性广告，这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。 广告目标大致分类： 提醒使用： 即以提醒、提示为目标的广告，又叫提示广告，这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。即在行业淡季广告播出，起到加强广告的效果，例如春节期间，山西现代女子医院淡化科室述说式广告宣传，加强山西现代女子形象化宣传，在实际运用当中起到稳定品牌的良好效果。 以山西现代女子医院为例，在其新生期、成长期、成熟期、提升期的广告策略就有所不同——举例说明。 新生期广告：广而告之，向目标沟通对象提供信息（口述当时广告媒体的运用组合与宣传内容、活动配合）倒计时广告——整篇文章《走进山西现代女子医院》报道——前300位光临的顾客提供免费体检活动——举行盛大的开诊仪式（借新闻媒体炒作）等一系列广告。 成长期广告： 目标锁定推出重点，以点带面，突出技术含量高的科室，依据本行业的特点提升医院品牌形象（首推腹腔镜—技术优势、无痛人流—密集人群和医院特点等重点科室）为什么首推子宫肌瘤腹腔镜治疗特色科室，因为山西现代女子医院是所专业呵护女性健康的专业医疗机构，子宫肌瘤作为女性的多发病和疑难病，在传统手术治疗的情况下为患者带来的痛苦是相当大的，尤其器质性的改变或许会终身影响，则腹腔镜技术的运用将标志着子宫肌瘤患者将迎来微创治疗新时代，同时这一技术也是最新医疗的一个专业体现；无痛，是我们要表达的第二个诉求要点，流产、分娩这些问题也是女性一生中将多次经历的过程，从无痛的角度来体现我们所倡导的“人文医学”的医疗理念。 成熟期广告：固定广告模式，频率平稳（非特殊情况不作过大调整，但活动的拉动是必不可缺的）。 提升期广告：采用提醒式广告形式，加强形象宣传，以感性诉求为主，增强亲和力和信认感，从而产生依赖性，维护广告受众人群进一步消费（恭贺广告与女性贴切的黄金段位组合）。 注：形象广告的目标不是直接推销产品，而是塑造产品（我们是医疗技术和服务产品）、商标或企业整体的形象，通过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者的喜爱和支持。所以，形象广告的内容不是直接展示、介绍产品的。形象广告大多情感动人、内容美妙、耐人寻味，通过显示拥有此产品或服务的人将人具有的风格和风度，此产品或服务的情调，此产品能够带给人们的联想等，并由此进一步塑造商标形象和企业形象，通过广告内容同消费者交流感情，赢得消费者的喜爱。 广告片展示（滴水篇与科室广告的感官区别） 总结：根据广告目标的不同选择广告形式，广告主企业如何选择应该采取怎样的广告战略，我们可以用中国的一句老话来说明：“人无远虑，必有近忧”。当一个企业正在为其近期内的经营发愁时，是无法去考虑远期的营销问题的，所以，企业希望广告能带来直接的销售，广告效果越直接明显，越快越好，在这样的营销战略指导下，企业自然要采用产品广告战略，以便于广告可以迅速支持企业的整体营销。 但是，一个企业的产品近期营销情况不成问题，产品广告发挥的能力已不明显时，我们就应该考虑改变服务内容，提高商标含金量，这时就必须借助形象广告去赢得消费者的信任和喜爱，这样才能保证消费者在未来的日子里继续支持本企业。 二、广告媒介 这样我们选择媒介时首先要清楚各种媒体特性： 目前，我们运用的媒体主要有：报纸、电视、电台、户外广告、杂志等。这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面各有差异