购买者行为分析.PPT

粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他； 如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 五、消费者购买决策过程 确认需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 消费者在内外刺激下形成现实需求 信息搜集层次：适度收集和积极收集 信息来源（内部和外部） 产品信念 品牌信念 品牌态度 品牌决策 经销商决策 购买量决策 时间决策 支付方式决策 满意度 重复购买 口碑 购买处置 即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要是什么。 营销人员应： 了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的环境； 利用诱导因素，刺激、强化需要。 1. 确认需求 需求的分类 1、日常需求 购买决策比较简单，容易形成品牌忠诚性和习惯型的购买行为；发现比较好的替代品，会立即改变原定的购买决定 2、突发需求 如何尽快买到所适用的商品 3、计划需求 对价值较高的耐用消费品的购买 4、潜在需求 存在与潜在意识中，是有待于满足的需求 若需要很强烈，且对商品很熟悉，商品易于得到，消费者可能会马上购买，不需收集信息。 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； 需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 需要强度继续增加到一定程度，这个人就会进入积极寻求信息的状态。 ２.信息收集 信息来源： 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 消费者将在众多可供选择的品牌中加以评价、选择。 不同消费者对不同商品有不同的评价标准和评价方法。 比较选择受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 一些消费者感兴趣的产品属性如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 3.比较选择 判定选择的方法 1、独立式判定：只用一个评估标准 2、联合式判定：同时考虑商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准 3、重点式判定：首先用他认为最重要的评估标准选购商品，如果未能选出，再用第二位重要标准 4、排除式判定：排除哪些不具备最低要求的因素 5、互补式：根据商品特征，进行综合评估。 4.购买决策 在选择阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好、意向。 在购买意图与购买决定之间，有两种因素会相互作用： 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 购买决策：立即购买、延期购买、不购买。 5.购后评价 在产品被购买以后营销者必须监视： 1.购后满意（购后感受Postpurchase satisfaction）： 感知绩效VS期望值 （1）如果产品的效绩低于期望，失望； （2）如果符合期望，满意； （3）如果超过期望，高兴。 2.购后行动(Postpurchase action)： 重复购买，口碑效应等 3.购后的使用和处理(use and disposal) 闲置、出售、新用途、废物处置 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政法部门投诉 决定停止购买该 产品或品牌 以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的情况 直接向厂商 寻求赔偿 消费者处理不满意时 所采取的方式 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅