农夫山泉企业形象矫正公关策划案.docVIP

PAGE PAGE 1 内蒙古科技大学 公 共 关 系 学 结 课 作 业 题 目：农夫山泉企业形象矫正公关策划案 学 号：1170148107 班 级：社会工作-2011 姓 名：王 刚 成 绩： 完成日期：2013/6/10 指导教师评语： 目 录 1、摘要、关键词2 2、项目背景3 3、项目调研3 4、项目策划6 5、项目执行8 6、经费预算10 7、效果预测10 8、参考文献111、摘要： 2013年3月15日21世纪网报道农夫山泉水中出现黑色不明物，4月10日以来《京华时报》运用大规模的篇幅对农夫山泉的一系列负面事件进行报道。该公司在事件的起初阶段并没有给予足够的重视，以至于事态进一步恶化，目前几乎达到失控的状态，农夫山泉的市场占有份额因此受到影响而急剧下降。为了扭转消费者对农夫山泉品牌形象的认知、该公司的危机公关小组采取了一系列的行动，下面是本人针对此次危机公关活动而编写的一份公关策划案 关键词： 农夫山泉 执行标准 京华时报 消费者 沟通 2、项目背景： 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的 饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为 杭州，是 养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 2013年3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中出现黑色不明物”。4月10日，《京华时报》报道农夫山泉执行的是较宽松的浙江地标，有害物标准高出国标。在接下来的几十天里，《京华时报》连续运用大规模的篇幅对农夫山泉执行标准低于国标的一系列问题进行报道，导致农夫山泉陷入所谓的“标准门”事件，使其在国内的市场占有份额受到毁灭性的打击。而在此时、有消费者因为水质出现问题得不到满意的回复而将农夫山泉广东万绿湖有限公司起诉至广州越秀区人民法院，使得农夫山泉的危机事件进一步升级。 3、项目调研： 通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多种途径，对农夫山泉品牌水面临的现状进行全面而周密的调查研究 事实真相调查： 就目前来说，农夫山泉与各界的争执点并不是围绕该水本身能不能喝的问题，而是将焦点集中于企业的执行标准上。对于农夫山泉来说、目前急需解决的是告诉国民这个水到底能不能喝的问题，因为水作为生命的必须品，广大消费者并不关心你的执行标准是怎么样的、他们关心的是这个水到底不能不喝，这是整个危机公关的核心内容。从目前的媒体报道来看、主要就是《京华时报》的报道相对多一些，而他们也没有有力的证据说明农夫山泉水质本身是有毒害的，而仅仅是围绕它的执行标准大作文章。对于人们关心的水源和水质却少有涉及。由于相关报道以及群体性信息放大的综合作用、导致公众对农夫山泉品牌的认知出现了偏差。 农夫山泉饮用水公司应该抓住目前网络传播正热的这个阶段，积极的介入到网络中向国民传播自己的正面信息。因为这种事情是绝对不能拖的、一旦品牌的坏形象在公众心中定位以后再想矫正就难上加难了 媒体的监测与分析： 从目前网络上的报道来看、大多都是关于农夫山泉的负面报道，只要在搜索引擎上输入“农夫山泉”就会出现许多的后续链接，点击它的最新报道出来的大多是一些负面信息。总体而言、媒体报道信息特征如下： 报道的价值取向相对简单：一半以上的报道为负面内容，都是说农夫山泉的执行标准低于国标、甚至不如自来水的标准，但对背后的深层次机理分析几乎没有，没有过硬的证据证明该水达不到饮用的标准； 从其爆发性而言：媒体危机来势凶猛，主要从4月10日《京华时报》刊文报道之后，各大网站纷纷转载报道农夫山泉执行标准不如国标的相关文章，虽然他们并没有说农夫山泉对人身体有害不能喝了、但是由于国民对食品安全的恐惧，此类报道造成的负面影响是不可估量的 市场和消费者沟通： 在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受了大量负面报道之后对农夫山泉已经产生了有害、有毒的认知。在全国的销量锐减、北京市场的瓶装饮用水被迫下架就是最好的证明。不仅如此、农夫山泉的企业形象、品牌形象也收到了严重的损害。 为此，我们可以邀请一批社会人士对我们的生产流程和水源地进行实地观察，然后通过他们向大众传播这样一个信息：我们的水质绝对是安全可靠的，现在网络上流传的水源地垃圾“围城”的情况根本就是子虚乌有的事情。 行业机构的沟通： 对行业机构进行沟通发现、如果严格执行现行的国有标准，将会有九成以上的企业无法生存下去。而且发现、组织《京华时报》对农夫山泉进行攻击的幕后黑手有可能是国有控股饮用水企业华润怡宝。 自身的不足： 企业对突然来袭的危机认识不够、在21世纪网对相关负面信息进行报道的时候没有给予足够的重视，认为只要听之任之，不予理睬呼声