近十年的廣告語言修辭研究_田勃.pdf

2009 年第5 期 齐齐哈尔师范高等专科学校学报 No.5 ，2009 （总第111 期） Journal of Qiqihar Junior Teachers’College General.No.111 近十年的广告语言修辞研究 田 勃 （辽宁师范大学文学院，辽宁 大连 116081） 摘 要：广告和我们日常生活密不可分，作为广告的载体———广告语言常常运用修辞手段来增 强表达效果。本文运用修辞学理论考察了近十年来广告语言的修辞研究，对各家的观点进行比 较、总结，同时对研究现状做出简要评述。 关键词：广告语言；修辞；综述 中图分类号:H15 文献标识码:A 文章编号：1009- 3958 （2009）05- 0055- 03 随着现代科技的发展，传媒力量的推动，广告成为商家 选择句式、调整句式。申雅辉《浅谈修辞在广告语言中的运 在市场营销中不可或缺的一种手段，它往往通过图像、声 用》（《广西广播电视大学学报》，2006.4）从广告语言本身具 音、语言等方式来吸引消费者的眼球，激发消费热情，进而 有个性、创意独特、具有思想性、简明醒目、形象生动的特点 达到销售商品的目的。一个成功的广告不仅形式新颖，引人 出发，认为 “广告的出奇制胜在于词语的选择和句式的锤 注目，而且语词流畅，给人美感。丰富多彩的广告已经遍布 炼”，但她对此没有进行详述，而把文章的重点放在了辞格选 我们日常生活的各个方面，作为广告的载体———广告语言 用方面。张晓静《广告语言的修辞艺术》（《牡丹江教育学院 也日渐被人们熟知。修辞是语言艺术化的手段，它运用各种 学报》，2001.4）一文则通篇都在围绕广告语言中的词语和句 手法对文字语句进行调整、修饰，使语言表达更加鲜明、准 式选择，认为广告语言应该声韵和谐、朗朗上口，因此广告词 确、生动，最终达到提高语言表达效果的功能。正是由于修 的选择要求叠音自然、韵脚和谐；对于词语的锤炼要符合广 辞的独特魅力，广告语言呈现出了千姿百态、千变万化的形 告语言通俗易懂的特点，可以将基本词创新运用、方言词贴 式，具有了极强的感染力，在消费者心里留下深刻的印象。 切选用、古典诗词巧妙引用；对于句式，广告多用短句、非主 修辞手段运用于广告语言，是目前广告创作中的普遍 谓句和疑问句。由此可知，广告语言对修辞的选择是基于其 现象，不少学者都对广告语言修辞进行了研究。纵观十年来 自身的特点，从而准确地传递商品信息并达到通俗顺口、婉 广告语言修辞研究，大致有以下几个方面：一是广告语言的 转优美、传情达意、富有个性的目的。 修辞选择，二是广告语言的辞格运用，三是广告修辞与语 二、广告语言的辞格运用 境，四是广告的认知修辞和模糊修辞。 中国现代修辞学的奠基人陈望道先生在1932 年出版的 一、广告语言的修辞选择 《修辞学发凡》中说：“……把语词运用的可能性发扬张大了， 广告语言的新奇独特在于词语的锤炼和句式的选择， 往往可以造成超脱寻常文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形 ① 不同的选择会造成不同的表达效果。张美安在《广告语言与 式，而使语辞呈现出一种动人的魅力 。”由此可见在语言中 修辞》（《楚雄师范学院学报》，2002.2）一文中详析了广告语 合理运用辞格的重要性。近十年来，学者对广告语修辞的研 言声音的修辞和句式的选择。他认为，广告语言讲究音律 究集中在辞格的运用上，相关内容的论文数量最多，成就最 美，因此要注重对声音的修辞