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媒体市场营销论文范文:试述新媒体时代的企业营销破局论 在网络技术日新月异的今天，“一只蝴蝶在巴酋轻拍翅膀，可以导 致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风”。脸谱、推特、微博、微信、 APP这些新的媒体日渐显示出强大的威力，韩国鸟叔的一曲《江南 style》风靡金球，引发专家解读潮和全民模仿潮，这是新媒体传播 下的特有现象。传播之快、传播之广、成本Z低的新媒体给饱受传统 媒休高投入低回报之痛的企业注入了一剂强心针。 一、新媒体的特点 数字期刊、网络传媒、移动传媒这些基于计算机信息处理技术 支撑的新媒体，与传统的电视、广播、户外和报刊相比，最大的不同 在于传播的主体和受众呈现复合化的状态。当个人从传统媒体的被动 受众发展成为主动传播者和积极受众的双重角色，且可以随个人意志 随机转换时，地球上食物链顶端的人类终于为能够个体化和特色化而 扬眉吐气，每个独立的个体可以最大限度地发挥个性特色，可以是重 口味，也可以是小清新，可以谈政治，也可以谈人生，可以晒幸福， 也可以论是非，因而新媒体就呈现出了多元化的特点。同时，新媒体 以“新”吸引关注，讲究信息的快速传播，3G技术和智能手机的发 展，使其又呈现出社会化、碎片化和移动化的特点。 二、 新媒体面对的营销困局 新媒体之所以能够激起媒体人和企业的热情，是因为新媒体一 旦形成热点就可以以燎原之势席卷受众，传播的威力巨大，有着传统 媒体无法匹敌的优势。在新媒体面前，传统媒体的评估指标如受众率、 接触关注度、千人成本等很容易就达到峰值。因而，媒体人对新媒体 趋之若鹫，随着大批企业的介入，新的理由又出现了：新媒体的发展 太快，只有抢占了先机的才能分得一瓢羹，机会稍纵即逝难以把握； 受众在经历过新媒体初起阶段的兴奋之后，一部分人逐渐趋于理智， 一部分人逐渐习惯于新媒体的节奏，难以达到传播的兴奋点。作为媒 体人，我们常常听到这样的声音：新媒体越来越难做了！ 如同传统媒体人头疼的“一半广告投入是浪费的” 一样，不仅 新媒体越來越难做，而且多变且海量的信息给企业也带來了 -系列的 营销困局：企业如何运用新媒体？新媒体传播如何企业化？新媒体营 销如何效益化？ 三、 新媒体时代企业的破局之法 俗话说酒好也怕巷子深，媒体宣传对企业品牌知名度和美誉度 有着举足轻重的作用，任何…个重视媒体宣传的企业都无法回避新媒 体，必须找到解题的策略。经过对业内成功经验的分析，笔者简要地 总结出三个破局Z法仅供借鉴。 1、专业化运作新媒体 2012年奥运会前的爆发让刘翔得到多家品牌厂家的青睐，奥运 会上在刘翔受伤退赛后第一时间耐克在官方微博推出了 “谁敢在巅 峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳 到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”该条微博转发11万次，阅 读量则无法计算，在海量的奥运微博中成功突围，将负面消息转化为 成功营销，并且与耐克Just Do It的企业理念无缝契合，而其他厂 家随后推出的系列方案无论传播还是影响力都收效甚微。 耐克经验无疑给企业运用新媒体带来了众多启迪。所有企业都 想借力新媒体的力量，但是如果运用不当，就是缘木求鱼。简言之， 耐克成功在于对新媒体进行了专业化的运作。首先，耐克在新媒体的 选择上比较专业。2012年微博异军突起，以传播迅速、内容短小精 悍，话题开放及雅俗共赏性，吸引了包括精英阶层和草根阶层在内的 大批用户参与其中，据统计，新浪和腾讯的用户分别都达到了5亿之 多。耐克用微博发布消息，既可以快速应对，乂可以大范围传播覆盖, 可谓高明。 除了媒体的选择，耐克的运作更是专业。一是对热点事件的把 握：奥运会是全球盛宴，在中国尤其是举国大事，关注度空前的高， 而刘翔本身是国宝级运动员，又经历了 2008年退赛，2012年卷土重 来是否会创造奇迹？热点关注度百分百。二是抢占先机，意外惊喜： 刘翔的受伤，虽在情理之中，但在意料之外，中国人大都难免失望、 叹息，媒体人则同样也都像2008年一样认为赞助商又一次押错了宝, 损失巨大。耐克第一时间的应对，时机把握得恰到好处，体现出一种 理智的人文关怀，彰显出企业的理念，是一次非常成功的转败为胜的 营销案例。三是企业文化的无缝契合：勇往直前不论成败,Just Do Ito 耐克的文化与刘翔的退赛本质相同，成功嫁接了企业文化，没有刻意 和牵强的痕迹，史容易被接收、评价和传播。四是传递了正能量：刘 翔退赛某种程度上算是负面新闻，但是耐克传导出来的是一种正能 量，是一种与之共荣辱共患难的道义。即便中国传统文化中讲究成王 败寇，但是对丁国民偶像级别的人物刘翔而言，无论理智或是不理智 的国人在那个时点更愿意选择理解和支持，耐克的切入给人以慰藉。 正因为，耐克的新媒体传播团队充分考虑到了媒介的特点、环 境、人的行为心理，找到三者的交汇点，用专业的运作保证了