市场营销第一章.PPT

第一章 市场营销导论 本章结构 市场营销的概念 1 市场营销观念的演变过程 3 市场营销学的性质、特点及研究 对象 4 市场营销学的产生与发展 2 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的概念 市场营销由英文“Marketing”一词翻译过来，原意是指市场上的买卖活动。 美国市场营销协会（AMA）1960年对市场营销下的定义是： 市场营销是指“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是 ： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织目标的交换。 菲利普●科特勒对市场营销的定义： 市场营销就是个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 根据这一定义，可以得出市场营销有以下几点内涵： （1）营销活动的参与者是一个复数概念，包括买方和卖方； （2）买卖双方的主要行为就是交换，”交换“是市场营销的核心； （3）交换所围绕的主要对象是产品； （4）市场营销的最终目标是满足人们的”需要、需求和欲望“。 二、市场营销的相关核心概念 1.需要、需求和欲望 人的需要、需求和欲望是市场营销活动的出发点。 需要是指没得到某些基本满足的感受状态。 需求是指相对于有能力购买并且愿意购买的某种具体产品的欲望。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 2.产品 产品就是一切能够满足需要和欲望的媒介物。 从广义上来说，任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品包括有形的和无形的。人们购买的主要目的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足某种欲望。 典型案例：美国通用电气公司在日本销售面包烤箱与电饭煲 3.效用、成本和价值 效用、成本和价值是人们选择满足特定需要的产品的依据。 效用是指产品满足人们欲望的能力。 成本即消费者为获得某种效用而必需的支出，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 价值是消费者所拥有和使用某种产品所获得利益与获得这种产品所付出成本之间的差额。 4.交换和交易 交换是市场营销理论的核心。交换发生必须具备五个条件： （1）至少有两方 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送物品； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 （5）交换双方都觉得值得与对方交易。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一致的协议，就称为发生了交易。 5.市场 市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合。这里所说的市场是指消费者或组织的需求，而不是场所。 作为一个有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，三者缺一不可。 其简单公式为： 市场=人口+购买力+购买欲望 三、市场营销的功能 1.交换功能 市场营销最基本的功能就是实现商品的交换。 市场营销是这种社会过程，个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。 ——菲利普．科特勒 2.物流功能 物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。 物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等。运输时为了实现产品在空间位置上的转移，储存室为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。 3.便利功能 便利功能是指便利交换、便利物流的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。凭借资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定程度上能够给交易双方带来方便和利益。 风险承担是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财物损失，如产品积压而不得不降价处理，产品损坏、腐烂变质造成的经济损失等。 产品的标准化和分级，可以简化和加快交换过程，不但便于储存和运输，也方便顾客购买。 4.导向功能 导向功能是指市场营销对企业生产经营活动的引导。 企业通过对市场的调查、研究、分析，找出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地退出适销对路的产品发挥导向作用。 第二节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学 根据范围的大小，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本书属于微观市场营销学，即从企业角度来研究市场营销。 市场营销学：是研究企业如何刺激和适应消费者需求，有计划地组织企业的整体活动，把商品和服务送到消费者手中的一门科学。 二、市场营销学的产生与发展 1.形成时期（19世纪末到20世纪30年代） 市场营销学研究特点： 第一，它仍以传统的经济学作为