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规划发展部品牌管理中心 二○○八年二月 主 编： 王爱武 责 编： 孙 超 卢和青 本期编辑： 唐平方 竞争品牌研究简报 总第 3 期 2008 年第二期 - 2 - 竞争品牌研究简报 总第 3 期 2008 年第二期 目 录 第一部分 竞争品牌专题研究··············· 6 ?大新华航空品牌战略定位分析 ·················· 6 摘要：大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的重要标志和步骤之一，本 文将从大新华航空成立之后的公司战略方向、品牌战略定位、大新华航空实现品 牌战略目标所面临的挑战以及面对挑战所采取的策略这几个方面进行介绍。 第二部分 品牌理论研究·················11 ?深圳航空品牌定位 ·······················11 ——深航品牌之路系列之三 ·················11 摘要：本文将探讨三个方面的问题，即深航品牌建设计划和步骤、品牌架构设 计的基本思路以及各部门的职责、工作重点。 第三部分 竞争品牌动态·················14 摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在 1 月份的动态和趋势，分析得出行业内 竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处。 附：新闻链接 ··························18 第四部分 品牌故事··················· 3 ? “国美”帝国——罗马不是一天建成的 ············ 3 - 3 - 竞争品牌研究简报 总第 3 期 2008 年第二期 第一部分 品牌专题研究 大新华航空品牌战略定位分析 【摘要】： 大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的重要标志和步骤之一，本文将 从大新华航空成立之后的公司战略方向、品牌战略定位、大新华航空实现品牌战 略目标所面临的挑战以及面对挑战所采取的策略这几个方面进行介绍。 引言 2007 年 11 月 27 日，大新华航空拿齐了中国民航总局批准运行的全部合格证书，大 新华航空有限公司挂牌，北京运营基地纳入首都机场扩建工程总体规划。11 月 30 日，首次 使用大新华航空“CN”代码的航班执行北京-大连航线。 日上午，海航集团和大新华航空有限公司在北京人民大会堂召开新闻情况通报会，介绍了大新华航空的获颁运营合格证以及大新华航空有限公司挂牌的情况，这意味着在新华航空控股有限公司基础上更名成立的大新华航空有限公司正式成立并投入运营，原海航董事长陈峰将出任大新华航空董事长。 目前，大新华资产规模逾人民币 400 亿元，而国航、南航、东航的总资产则分别为 836 亿元、792 亿元和 621 亿元。 一、大新华航空的定位 一）大新华航空的战略定位 大新华航空公司的成立，标志着海航集团完成了以大新华航空为核心的航空企业群的架 构。这一航空企业群包括：以经营高品质航线为主的大新华航空、以经营支线航空运输为主 的大新华快运航空公司、专门经营公务机业务的金鹿公务机公司、专门经营旅游包机业务的 金鹿航空公司、经营货运业务的扬子江快运航空公司、低成本航空公司祥鹏航空和西部航空 公司。 大新华航空未来将成为这个庞大的航空产业群的核心,并通过现代航空企业重组和规模 化机队扩张实现快速发展的过程，从而达到 5 年后打造成一家世界级航空企业的目标。 - 4 - 竞争品牌研究简报 总第 3 期 2008 年第二期 大新华的发展战略是创建中华民族的世界级航空品牌，将主要运行国内枢纽航线和国际 航线，与海航集团旗下其它方向的企业共同构成高效航空企业群。大新华航空的组建，是海 航集团整合内部航空运输资源、创建国际化航空运输企业的起点，是海航构建世界级航空企 业群和打造世界级品牌的关键一步。大新华航空将按照一家独立的航空运输企业模式运行。 作为海航集团航空产业集群中的一家核心企业，大新华将以国际化的运行标准，立足国内市 场、拓展国际航线网络，打造一家在国际航空市场上具有广泛影响力的优秀航空公司。海航 根据市场经济的发展和国际化发展的需要制定了相应的战略计划，做大做强以航空运输为 主、向旅游、酒店等上下游产业延伸的产业链，以获得广大客户高度认同，打造中华民族的 世界级企业和世界级品牌。 二）大新华航空品牌战略定位：世界级的一流航空企业 1、大新华航空公司以瞄准世界级的一流航空企业为目标 作为海航战略调整的一个重要发展步骤，大新华航空公司目标并不是简单的国内航线和 国际航线之分，而是建立一个现代化的国际航空运作模式，打造一个以航运为核心的世界级 的一流航空品牌，包括航空干线、支线、货运、公务包机、旅游包机及低成本高效率航空。 大新华航空公司的目标是瞄准世界级的航空企业，打造优秀品牌，首先在规模上达到 一个优秀品牌的规模，其次是它的品质要求，瞄准新加坡、