第3章-客源地市场潜力的评价(增补).pptVIP

第三章 客源地市场潜力的评价 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 一.长期性影响因素 —— 经济、人口、地理、社会文化 1．经济因素（economic factors） 主要涉及：该客源地的经济发展水平、经济状况、居民收入 认识意义 有助于挑选正确的目标客源（地域）市场； 有助于提醒旅游营销者：随着目标客源地的经济发展和社会富裕程度的提 高，该地居民外出旅游时对旅游产品质量的要求和期望值也会因此变化。 对此，旅游营销者必须注意以相应的举措及时做出反应 2．人口因素（demographic factors） 主要涉及：该客源地的人口规模、家庭规模、年龄构成、居民受教育程度 正在出现的趋势及其寓意 ⑴ 家庭规模的小型化 ⑵ 人口的老龄化 ⑶ 受教育程度的提高 3．地理因素（geographic factors） 主要涉及：气候、旅行距离、该客源地的人口集聚度 认识意义 战略上，有助于指导对重点客源国或地区的选择 战术上，在开展营销传播方面，有助于有效地使用有限的营销资源 4．社会文化因素（socio-cultural factors） “为一个社会所共享、且世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯 和行为方式” (Bennett and Kassarjian 1972: 123) 即，在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会中的 全体成员所共识并信守的社会规范 认识意义 社会文化：代表着该客源地民众在对待外出旅游度假方面所共同持有的认识 或信念，必然会通过对旅游动机的促进或抑制，影响该地民众对 外出旅游的需求。 对旅游目的地营销者来说，这意味着： ①从近期看，在挑选目标市场时，需注意了解和分析该客源地的社会文化因 素，并据以判断该地民众旅游需求的规模和潜力 ②从长远看，在开展经营的过程中，应留意观察和跟踪目标客源地社会有关 态度的变化情况，并通过调整营销组合，及时地做出反应。 二.即时性影响因素 —— 比较价格，政策/法规、大众传媒的信息传播 1．比较价格（comparative prices） 对于消费者，旅游价格＝全程旅游活动的实际开支 除了直观价格之外，还会比较： ◇ 汇率变化； ◇ 通货膨胀情况； ◇ 国际油价的变化，等等 认识意义 特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因素的 变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响 2．政策法规因素（government/regulatory factors） 客源地——国民出境旅游政策; （目的地——为规范旅游业发展而颁布的有关政策和法规） 认识意义：有助于发现市场机会，应对威胁 3．大众传媒的信息传播 （mass media communications） ⑴累积性影响 ⑵即时性影响 认识意义 ① 借助大众传媒的影响力，抓住有利时机，推波助澜地借势开展自己的营 销传播或促销宣传工作； ② 维持与新闻界的关系，以便在万一发生负面事件的情况下，争取将有可 能出现的负面影响降至最低。 旅游市场营销环境分析 一、 旅游市场营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游 企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力 量，包括宏观环境和微观环境。 旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法 律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素 等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动 目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会 公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公 共、营销等）。 旅游市场营销环境 旅游市场营销环境 微观环境因素 宏观环境因素 政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等 资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等 二、旅游市场营销环境的特征 旅游市场营销环境的特征 复杂多样性 动态性 不可控性 宏观环境分析（重点） 一、政治法律环境 （一）政治环境 政