目标市场战略讲义.ppt

2.差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 “超细分战略”与“反市场细分”战略。 3.集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 3.集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了。 事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。 有个人听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？于是这个人去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。　 他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身边，我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。” 归途上，这个人琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便是如此。 小故事：抉 择 四、影响目标市场战略 选择的因素 1.企业资源 2.产品同质性 3.市场的类同性 4.产品寿命周期阶段 5.竞争者的战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 一、市场定位的概念 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 成本优势？ 产品差别化优势？ 产品开发 服务质量 销售渠道 品牌知名度 制定明确的战略传导 三、市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 四、市场定位的战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.渠道差别化战略 5.形象差异化战略 丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。 1.产品定位 质量 功能 造型 体积 颜色 价格 2.策略定位 先 后 借 反 奇 3.市场定位 地域 气候 年龄 阶层 职业 文化 个性 ※营销定位的模式 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场战略 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分理论与实践的几个发展阶段 三、市场细分产生的客观基础 四、市场细分的意义 五、市场有效细分的标志 六、市场细分的标准 一、市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。 二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段 （一）大量营销阶段 （19世纪末20世纪初） （二）产品差异化营销阶段 （20世纪30年代） （三）目标营销阶段 （20世纪50年代） 市场细分战略应运而生； 发生“市场营销革命”。 三、市场细分产生的客观基础 （一）市场的异质性 同质市场 异质市场 （二）企业资源的有限性 四、市场细分的意义 （一）