汽车4S店营销突围与精品销售的技巧.docVIP

PAGE PAGE 4 汽车4S店营销突围及精品销售的技巧 这些年，国内汽车行业发展很快，人们的生活越来越离不开汽车了。汽车业蒸蒸日上，呈现出支柱行业的应有气魄，为中国的经济增长做出了巨大的贡献。汽车行业飞速发展，鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬勃而出。但是这两年随着汽车销量加速增长，行业内并不都是叫好的声音，作为汽车主要销售终端的汽车4S店，日子反而越来越难过。几年前，汽车4S店基本上是建一个店，赚一个店，手头只要一定资金积累的老板都会关注这个行当，其间不乏精明的台湾人。但是时过境迁，今天汽车4S店亏损者并不鲜见。动辄上千万投资的4S店，经营起来却步履维艰，4S店老板们的投资像是股票一样被套牢了！那么如何看待现在4S店的困境？ 一、汽车4S店是一群特色经销商 要找到汽车4S店今天困境的根源，首先要从汽车4S店的定位入手。汽车4S店是根据厂家要求，经销商投资建立的“前店后厂”的经销商模式，涵盖了汽车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等各种功能，几乎包罗了渠道终端的所有功能，这种复杂的商业模式决定了，4S店必须依赖于厂家的技术支持才能生存。汽车4S店缺乏独立自主的生存能力，因而在渠道的谈判中丧失了很多话语权。正是由于这种依附关系的存在，很多4S店也经常把自己的供应厂家称为“总部”，他们忘却了，自己和汽车厂家只是合作的关系，自己只是厂家的销售渠道组成部分之一，厂家并不需要对汽车4S店的投资负责。 汽车销售的微利时代已经来临，首先受到冲击的就是4S店，过去汽车4S店开一个赚一个，于是吸引了各路人马投身到这行业中，汽车生意既体面又能赚到钱，人们何乐而不为呢？但是后进入者很快发现，五星级装修的汽车4S店内，缺乏五星级的“软件”和管理能力，更没有5星级的利润；那些在这一领域打拼多年的经销商也感叹生意越来越难做。投资人越来越迷茫：汽车4S店上千万的投资，何时能收回本钱？ 二、汽车4S店营销困境因何而来？ 对于渠道终端，汽车厂、商的营销目标要求是不同的。汽车厂需要的是汽车销量，他们的营销围绕汽车销售展开：广告、展示、新车发布等等都是为了吸引客户来购车，这些是4S店非常欢迎的。但是汽车交易一旦完成，这个客户就成为该品牌的用户，至于这些用户找哪家4S店维护完全就是4S店的事情了。一个汽车厂家往往会在一个城市设立多家经销商，也就是说有几家4S店同时卖一种品牌的汽车，产品完全一样，竞争就非常激烈；汽车4S店为完成厂家的任务，往往会相互压价，卖车利润越降越低，甚至“赔本赚吆喝”。汽车4S店如此卖力地卖车图的就是客户的后续服务，汽车经销商的利润向服务倾斜。在厂家的要求下，4S店制定了严格的维修流程；4S店经常被要求做客户满意度调查，还要把自己的数据“上报”给汽车厂家。厂家对4S店售后服务也有着非常严格的要求，不断督促其提高客户的满意度。但是“客户的满意与客户的忠诚并不是一回事”，满意的客户并不一定都会回头，竞争对手的降价或者其他的好处都能拉走他们。另外，满意的客户，是对本次维护的满意，但是下次维修可能要过很久，人们对这种满意的记忆很容易淡忘，到下次需要维修时，他也可能会找别人去。因此，4S店的客户流失非常严重，客户年流失率高达30%-50%。 汽车4S店被厂家拖着走，难以形成自己的核心竞争力。产品是厂家的，客户也是厂家的，汽车4S店实际上对上游和下游都没有控制能力，只能在夹缝中求生存。产品是厂家的好理解；客户也是厂家的，从人们买车的方式就能看出，人们通常选定品牌和型号后，才去4S店看车、试驾，确定买车。买车后只能记得在什么汽车品牌的4S店买的车，至于经销商公司的名字就没有印象了。而家电业正好相反，人们买空调时会先想到去国美或者苏宁看看，到了那里再来选择品牌，这样的客户就是经销商的。汽车4S店既没有自己品牌，又无法控制自己上游产品和下游客户，现在这个阶段出现经营困境就不难理解了。 南京下里巴人( www.xialibaren.cc)数码科技有限公司目前主推的会员制营销的软件，管理与维护客户关系，提出了新的营销举措。可以解4S店门前的困境。 三、汽车4S店需要掌握营销的主动权 汽车营销非常有特点：厂家投放广告、举办车展、开展各种公关活动等；4S店起的是配合作用。一个厂家在某个城市举办车展都是以汽车的品牌形象出现，各4S店会配合展出，从而获得客户信息，4S店影响基本可以忽略不计。平时，4S店也会开展各种营销活动，如自驾游等，通常是厂家出钱，打着厂家的品牌，4S店的影响也很小。活动即使是4S店组织，往往也是打着厂家的牌子，这样一来难以让客户记住4S店的公司名字。当下，汽车4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客户中的地位就成为营销突破的关键。 现在的汽车4S店基本上都是“坐商”，缺乏主动营销的手段是汽车4S店的普遍的问题。4S店