《市场营销理论与实务》第二章市场研究.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第二章　市场分析 优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文 【知识目标】 1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。 2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。 3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。 4、掌握调查问卷的格式和内容。 【能力目标】 1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。 2、会运用各种调查方法。 3、会设计各种调查问卷。 【案例导入】： 伊利非常营销 　　2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊