消费者行为分析讲义.ppt

三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 （一）生产资料购买决策的参与者 使用者 实际使用欲购买某种产品的人员 影响者 企业内外直接或间接影响购买决策的人员 采购者 企业中组织采购工作的专业人员 决策者 企业中拥有购买决定权的人 倡议者 提出购买决策的技术人员 （三）生产者购买决策过程 大多数情况下生产者购买决策过程可分为下面几个阶段 确认需求 确定需求的 特征及数量 拟定规格要求 调查和寻找供应商 征求报价 实际购进，验收入库 选决定选择供应商 正式发出订单 购后评价 1、确认需求 生产者的需求是由内部和外部两种刺激引起的。 内部刺激 诸如开发新产品需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，需更换供应商等 外部刺激 如采购人员看了广告或参加了展销会等，发现了更物美价廉的新产品或替代产品，对企业的再生产能降低成本。 2、确定需求的特征及数量 对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采购人员要和使用者、工程师等共同研究确定所购产品特征和数量。 供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。 3、拟定规格要求 专家小组对所需品种的规格、型号等做出详细的技术说明。 企业通过分析说明就能在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，以供采购人员选择最佳采购方案。 4、调查和寻找供应商 第四步是调查并寻找适合的供应商。采购人员可凭借以往的经验，并根据所需商品的规格要求寻找供应商。 采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。 供应商企业一定要将本企业名称列入《工商企业名称录》，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度。 5、征求报价 企业采购部门邀请合格的供应商提出建议或提出报价单 如果采购复杂的、价值高的产品，采购部门要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。 供应商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作，善于提出富有创新的建议书以及合理的价格，引起客户信任，争取成交。 6、决定选择供应商 与供应商有了接触之后，企业采购部门就可以对供应商提出评价和选择建议。 采购部门要根据供应商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最具吸引力的供应商，以免受制于人。 通常从主要供应者处采购所需要的60％，而另外的40％则分散给其他供应商，这样一方面促使供应商之间展开竞争，另一方面也可以防止市场波动给企业供货带来风险。 7、正式发出订单 选择供应商后，通过商务谈判达成协议，就要给选定的供应商发出最后采购订单，写明所需产品的规格、数量、交货时间、退款政策、担保条款、保修条件等。 在商务活动中，对信誉可靠的保修产品，往往愿订立“一揽子合同”(又叫无库存采购计划)，和该供应商建立长期供货关系，该供应商允诺当采购部门需要时，即按照原来约定的价格条件随时供货。 8、实际购进、验收入库 9、实际购进，验收入库 然后，根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购。 采购部门最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况 思考题： 从理论与实践结合上，分析影响消费者购买行为的具体因素。 联系消费实例，说明消费者购买行为有哪几种类型? 联系市场实例，了解生产者购买行为有哪几种类型? 根据消费者购买决策各阶段行为特点，分析企业该如何采取相应的营销对策？ 案例　广州女人大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就转身向北京女人和上海女人借…… 广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在现实社会，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨