以顾客为主的商品结构讲义.ppt

* Thank you! * * 以顾客为主的 商品结构 * * 1.1 商品结构是灵魂 商品结构 ——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 ——编码位数确定（7位9位11位13位---） —— 确定商品结构数 把商品按照各种制定的标准与要求进行管理， 使商品能够简单的进行管理 商品的人力组织架构表 * * 超市 百货 烟酒饮料 食品 生鲜 汽水 茶饮料 饮料 碳酸饮料 可乐 355ml 550ml 750ml 1.25L 2L 编码 商品 2 大类 07 中类 07 子类 077 细类 0777 亚细类 17777 单品 举 例 * * 1.2 确定商品结构的目的 使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、 运营 使发展成为可能：可复制 总部确定、统一严格执行 * * 1.4 确定商品结构的原则 以卖场面积为前提—— 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主 品类定义需要考虑的几个问题 分析: 定义消费者需求 定义相似的满足消费者需求的解决方案 消费者认为什么是可替换的？ 消费者认为什么是互相关联的？ 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？ 品类是否易于管理？ 怎样的产品组合构成该“品类”？ * * * * 顾客消费习惯——商品结构组成的衡量尺度 我多想买一瓶北京二锅头 啊！ 先到食品部 （不是百货） 再到烟酒饮料部 （不是粮油部) 之后寻找酒类 不是水 再找到白酒 不是红酒 后找到国产白酒 不是进口 最后他终于 找到了！ 1.5 确定商品结构的方法 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者 导向：以消费者为核心 * * 家乐福 核心理念 确定商品组合的方法 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 * * 分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格 越有利，出售价格越低，缺货的机会越少 按照消费者功能进行分类（举例二） 保健品： 传统：按属性分： 冲剂类： 原参类： 口服液类： 含片类： 礼盒类： …… 保健品： 现代：按消费习惯分： 女性保健品：美容类、减肥类、营养类 老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类 儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品： * * 消费者购物行为- 洗发水 * * 我要买洗发水 我需要什么样的洗发水？ (去头屑? 2合1? 特别护理? 普通?) 我买哪个品牌的? 包装大小 有没有促销? 消费者购物决策树 - 洗发水 * * 洗发水 品牌 2合1 特别护理 普通 去屑配方 非去屑配方 品类定义 品类 大分类 中分类 小分类 品类和中分类的表现如何？ 为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 品牌组合？ 规格组合？ 包装组合？ 口味组合？ 功能组合？ 成份组合？ 款式组合？ 颜色组合？ 材质组合？ * * 市场 * * 客层需求分析是商品组合的核心 站在顾客采购 角度确定结构 目标商品组合 定位 目标客层细分 目标客层定位 目标商品结构 定位 目 标 商 品 定 位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。 客层需求分析是商品组合的核心 市场调查是前提——调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业…） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族…） * * 消费者的行为在不断发生改变。。。。。。 * * 中国消费者市场的发展（一） 高收入人群越来越多： ——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 ——消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅