以市场细分为核心研发信用卡产品.docVIP

以市场细分为核心研发信用卡产品 以市场细分为核心用卡产品 口捌红胡晓蕾 摘要:信用卡产品研发应是一个以不同层次客户的需求为主体,以产品经理为核心,以利益单 一 性为主导,以需求敏感性为指引的流程化体系.应在一定的区域市场内,经过产品创意,利益筛 选,需求敏感性测试,特约商户与积分优惠,VI设计,营销支持,售后管理等流程,把研发出的信 用卡产品提供给终端营销员(客户经理,大堂经理与柜员等)进行营销. —’._力发展信用卡业务对于调整商业银行的业务结 /\构,拓宽盈利渠道,增强核心竞争力,塑造品 牌形象等方面具有十分积极的作用. 一 ,农行信用卡业务存在的问题 目前,农行贷记卡产品种类有:标准卡,公务 卡(面向公务机关,企事业单位职工),如易卡(面 向持有农行借记卡的客户),学生卡(面向在校大学 生),旅游卡,喜洋洋卡,白金信用卡(面向高端客 户),联名卡(兼具大型商场VIP卡功能)等.营销方 式主要是:各经营行根据上级行下达的季度任务指标 分配至各网点,网点再将任务指标分配给客户经理和 柜员进行信用卡营销工作,目前贷记卡业务存在以下 问题: (一)客户需求多样化,贷记卡品种种类较 少.客户对于信用卡的主要需求是信用额度,由于 农行对信用卡的信用额度审核较严格,千元以上额 度需客户提供所在单位的收入证明,额度越高所需 资产证明要求越多.客户对信用卡的其他需求是持 卡交易的折扣和优惠活动等,例如特约商户打折, 节日促销,积分兑换等,但与顾客满意度存在一定 差距,导致农行信用卡在消费市场的使用率低于同 业. (二)客户需求迫切,办卡流程复杂繁琐.其 他同业办理信用卡一般只需客户提供身份证和工作证 复印件,而到农行办理信用卡的客户还必须开具单位 收入证明,很多顾客因此放弃办理;办理信用卡从客 户提交申请表到收到卡片的平均时长一般在一个月左 右,耗时较长,而且还存在卡片延迟或遗失现象,常 常给客户带来不必要的麻烦与损失. (三)风险管理制度不完善.追缴信用卡坏账 的主要责任完全落在业务拓展人及二级支行的风险管 26嘉 理制度,约束了信用卡业务拓展的积极性. 二,以市场细分为核心理念研发信用卡产品 (一)信用卡产品研发应以市场细分理念作 为核心指导思想.首先,信用卡产品的研发应该 能够因地制宜地把握市场客户需求,顺应瞬息 万变的市场需求.产品研发流程的主要负责人应 是产品经理.产品经理的职责主要是市场分析研 究,产品设计研发,产品流程设计,产品营销支 持以及产品风险管理.因此,产品经理应该统筹 负责产品从概念,研发,推广,营销到售后管理 的全过程.其次,当大量同类信用卡产品出现在 顾客面前时,顾客在产品选择上花费的时问越来 越多,产品研发的最终目的应该是降低顾客的选 择成本.品牌经济学认为,利益的单一性与需求 的敏感性是决定产品选择成本的关键因素.利益 的单一性是指产品所承诺的单一利益点的程度, 当一个产品提供多个利益点时,顾客需要付出较 大的甄别成本,当产品仅提供单一而明确的利益 点时,顾客仅仅考虑需要或不需要,顾客选择成 本大大降低.因此,信用卡产品研发过程中利益 点的确定至关重要,这不仅关系到产品的销量, 更关系到对目标顾客的选择以及对风险程度的控 制.一个面向具有一定共同特征人群的信用卡产 品,其风险的控制要比面向大众的信用卡容易得 多.例如,建设银行推出的汽车卡,以”汽车及 其相关产品”为单一利益点,用卡名称显着标注 出其利益点,然后以加油返利,洗车优惠,道路 救援等功能作为折扣服务项目或积分兑换项目, 将”汽车卡”的利益诉求鲜明地呈现于目标顾客 (有车族)眼前.一般来说,能够购买得起私家 车的客户经济状况相对较好,信用卡风险违约的 概率要低于平均违约水平.再次,除了具有单一 的利益点,还需要进一步分析该利益点对目标顾客 的需求敏感性.所谓需求敏感性,是指目标顾客对 该利益点需求的真实性,迫切性和替代性.只有真 实,迫切的和不可替代的需求才能降低客户选择成 本.仍以建行的汽车卡为例,国际油价节节攀升, 有车族对油价的敏感性越来越高,为了几毛钱甚至 几分钱的优惠开过几条街区寻找加油站的车主比比 皆是.建行汽车卡提出加油9.5折优惠,这一利益点 正是典型的敏感性需求.其他银行例如交通银行也 己于近期推出了类似概念产品. (二)市场细分指导思想下的信用卡产品研发 设计 现以利益的单一性与需求的敏感性为指导,提出 以下几项信用卡产品设计. 1.白领卡.白领是指有高等教育背景和工作经 验,从事脑力劳动的阶层.随着近年来通货膨胀的 加剧,更多的白领在追求高品质生活的同时,也越来 越注重在生活中精打细算.白领阶层的利益诉求可能 有:高品质的生活,小资情调,生活用品的精打细算 等.需求敏感性预测值顺序为:精打细算gt;生活品味gt; 小资享受.