第四章产品销售和分销渠道.docx

第四章 产品销售与分销渠道 第一节 产品分销渠道 一、概述 ???△产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义） 二、作用 ①大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这些是中间商与中介机构所具有的。 ②中间商和中介机构的存在起到了节约的作用。 三、职能 分销渠道的职能主要有：研究、促销、接洽、编配、谈判、物流、融资、风险承担。 企业只要存在一种职能，就有其存在的客观必要。 四、结构 1、面向产业市场和面向消费者市场不同 ①消费者市场分销渠道比产业市场分销渠道层次多。 ②消费者市场有零售商，产业市场没有零售商。 2、渠道类型 ①渠道复杂性：直接渠道和间接渠道——是否有中间商 △直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。 △间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。 ②渠道层次：长渠道和短渠道——不同层级中间商的数量 （根据商品在流通过程中所经中转环节的多少）没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。 ③渠道宽度：宽渠道和窄渠道——同一层级中间商的数量 渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。 在渠道宽度决策上有三种策略可供