诗仙太白集团在重庆市场的营销策略研究.docVIP

诗仙太白集团在重庆市场的营销策略研究 第l5卷增刊 重庆工商大学(西部论坛) JChongqingTeehnolBusinessUniv(WestForum) 诗仙太白集团在重庆市场的营销策略研究 马文华 摘要:随着白酒行业竞争的加剧,诗仙太白集团面临的环境更加严峻.本文从企业所面临的宏观环境分析 入手,分析了诗仙太白集团在重庆市场的优势和劣势,针对其存在的问题提出一系列营销策略,期望对企业的发 展有所帮助. 关键词:诗仙太白;白酒;营销策划 中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1008—6439(2005)SO一0148—02 一 . 诗仙太白集团在重庆市场的SWOT分析 1.优势:诗仙太白集团在重庆市场占有较大的市场份 额,具有较高的知名度;在重庆市场上具有政府公关的优 势;在生产过程中不断推行工艺创新,管理创新;重视质量 管理,不断强化质量意识,规范工艺,强化制度落实;等等. 2.劣势:一是与相关部门的配合存在着一定的不协调. 企业相关部门与销售公司的配合与协调还存在着一定的不 适,市场信息的处理有存在滞后效应,市场意识不强.二是 对市场的驾驭,监控存在一定不足.企业对市场的理解不 足,对市场的监督不力,销售和促销工作不够深入,管理缺 乏系统性.在产品的开发和投放上,没能调整好各市场的 产品结构,在销售政策的制定上没作合理的时间安排,没能 站在企业发展的全局角度考虑,造成一些宣传费用的浪费. 三是人员多,综合素质不高,管理松懈.各大区漠视企业的 规章制度,没有全局观念,甚至存在窜货,杀价现象.四是 各省外销售区域市场缺乏开发专业人才,在经销商的选择 中处于被动的地位. 3.机会:白酒市场触底回升,香名优酒回归;可以开发 互补产品;多元化,向相关产业拓展;正在或有可能向全国 和国际市场拓展;开发高档产品,拓展高端市场;当地政府 支持力度大;在白酒行业中竞争业绩较好,列100强,第28 位,上升可能性较大;诗仙太白品牌知名度较高,市场潜力 巨大. 4.威胁:市场增长缓慢,多年来甚至是负增长;行业侵 入者带来竞争压力增大;不利的税收政策;替代品销售额日 益上升;消费需求转变,健康意识提高,白酒消费群萎缩;粮 食,能源等辅助配套材料价格上涨;经销商讨价还价能力增 强;市场竞争混乱,销售费用不断上升;地方保护主义严重. 二.营销策略 1.市场细分与定位 (1)年龄细分:中青年和中老年差异显着.对白酒市场 而言,不同年龄群体间的差异是非常显着的.如果以4O岁 为界划分中老年市场和中青年市场,这两个市场无论在白 酒消费特点,需求特点,还是在对白酒文化的理解上都截然 不同,我们对两个群体的特点进行研究,就可以对比出各自 的机会和障碍,从而实施有效的年龄细分策略.对于中青 年群体来说,他们有更高的消费能力和更多的机会消费高 档白酒,宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非 常必要的.而对于中老年群体而言,由于对新品牌不太容 易接受,就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品 牌内涵和外延的提升,以提高中老年群体的忠诚度,另外, 中老年人追求健康的趋向较为突出,因此白酒更要强调它 的健康. (2)性别细分:女性市场潜力巨大.以前,大家的观念 都认为男性是白酒消费的主要群体,其实近年来,随着人们 生活水平的提高及年轻人追求个性化生活方式日甚,女性 尤其是年轻女性饮酒的人数也在不断增加,根据一项调查 显示,近几年来,中国各大城市有饮酒行为的女性人数正在 以每年22%的速度递.而现在抓住女性市场的主要还是 以葡萄酒和红酒为主,白酒还很少.因此,为女性提供她们 喜爱的白酒是一个很好的细分市场的机会. (3)用途细分:送礼送出意义和健康.据有关调查显示, 在人们购买白酒的目的中,主要是自己喝的占到一半以上, “ 一 半自己喝,一半送礼”也超过1/3,”主要用来送礼”也占 了二成以上,可见,买白酒送礼是一个非常好的细分市场. 而在购买白酒主要用来送礼的消费者中,则以办公室职员居 多,其次是专业人员和自由职业者,这些人员通常要通过送 礼来沟通感情,其次,过年过节也成为人们送礼的主要时机. 因此,对于礼品酒市场,除了基本的品质以外,既要有上档次 的包装,还要有象征性的意义,同时还要送出健康. (4)”个性”细分:让消费者更亲近.在竞争品牌众多 且产品严重同质化的今天,品牌个性能赋予消费者更亲近 和更生动的东西,消费者会把品牌个性特征与自身的特征 相联系,在消费该品牌的产品时,可获得自我的肯定和社会 的认同.由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用,他 们就会选择购买该品牌,甚至愿意为该品牌付出较高的价 钱.因此,要塑造白酒品牌个性,就必须尊重每一个消费 者,用拟人化的表现手段为原本没有生命的酒或酒文化本 身注入人性的活力,让”酒”与”人”紧密