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PAGE 1 金榕品牌调研报告 一、项目市场调研分析 （一）消费者专题研究 1.消费者背景特征研究 （1）性别 以女性消费者为主；男性消费者较少，他们通常是陪伴母亲、妻子、女朋友，或者女性亲戚、女性朋友去购买。 （2）年龄 A.3-10岁：儿童，虽然年龄小，但是已有一定的视觉和审美偏好，喜新厌旧，喜欢动画卡 通形象，他们没有购买能力，一般是父母为其进行购买，父母会针对孩子的喜 好或者目前较流行的卡通形象去选择产品。 B.11-21岁：年轻，无负担，思维活跃，追求个性、另类、时尚，但是追求显得盲目，考虑 问题比较片面。他们更注重产品的外观，愿意花多一点的钱去买一个美观、有 创意，能展现自己独特个性的产品。 C.22-40岁：70、80后，较之90后、00后，性格较沉稳，消费相对理性，他们更注重产品 的实用性、功能性，以及产品的文化品位。 D.40-60岁：60后，消费理性，考虑问题较全面，更注重产品的价格、实用性和耐用程度。 （3）职业 A.学生 B.上班族 C.居家主妇 （4）对生活的期望 A.面包总会有的（最基本生活需求）！“我只需要一个能够喝水的杯子！” B.改善生活质量！“我希望买一个质量好、实用又耐用的杯子！” C.提高生活品味！“我希望我买的杯子，不但要质量好，实用，耐用，而且要美观大方，有个性！” D.展现生活品质！“我买的杯子是品牌产品，外观精致，包装高档，品质高，才能够与我的身份、地位和所处环境相匹配！” 2.消费者自我概念与生活方式研究 （1）16-21岁：表现自我型，他们追求时尚，注重外表，喜爱交际，喜欢借助商品的品牌 来展示自己的个性、品位和独特的生活方式； （2）22-40岁：情感自我型，他们比较关注自己的主观感受，喜欢能够抒发和表达自己内 心感受和体验的产品或者服务； （3）40-60岁：心灵自我型，他们追求内在心灵的自由安详，不愿意张扬自己，喜欢内省， 产品和品牌对他们而言是身外之物，只是满足生活需要的基本因素。 消费者消费态度研究 消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。 （1）情感因素，消费者对客观外界事物的评价以情感为中心，例如远离家乡的人看见家乡生产的商品就会倍感亲切，把思乡之情转移到家乡的产品上来，从而促成购买。（对品牌的启发：要注重研究消费者的心理，把纯粹宣传产品上升到宣传理念，把能够打动人心的情感因素融入品牌。） （2）认识成分，消费者在接触外界对象后所产生的评价、认识和信念。婴儿不湿尿布刚上市时，许多妈妈觉得太贵，且怀疑不可能，然而一经使用认识了之后，就觉得很好用，逢人便介绍，这就是认识导致态度的一个例子。（对品牌的启发：产品的宣传需保证真实性，尤其是产品的功能；同时，品牌形象塑造、营销渠道建设、品牌宣传推广等力度要加强，促使消费者购买、试用。） （3）行为成分，消费者对一定消费品或服务的反应倾向，包括实际的购买行为和语言评价。如消费者喜爱上了激光唱盘，一有合适条件就会买一张回来听，享受一下乐趣，同时还会向其生活周围的熟人、朋友、亲戚表达他的感觉。（对品牌的启发：注重品牌形象的建设，提高品牌知名度、美誉度和信誉度。） 4.消费者消费动机研究 （1）满足最基本的生活需要 如吃饭需要筷子，此时消费者对筷子产生了最基本的生活需求，即用来吃饭。（对产品设计提出要求：首先考虑产品实用性。） （2）满足社会需求 社会有经济阶层之分，消费者都希望自己的经济和消费水平能够不断的向上层靠近，假如消费者月收入1000，他的某些生活方式和消费心态可能与收入1500左右的人相似，消费者会通过消费的产品或服务把自己归属于更高的经济阶层。（对产品的启发：定位稍高，价格适中或稍低） （3）满足尊重的需求 大部分消费者都有一定的虚荣心，喜欢通过炫耀自己的东西或者享受的服务来达到让别人羡慕和重视，品牌便是消费者炫耀的一个依据。（体现了塑造品牌的重要性，特别是品牌知名度和形象力） （4）满足自我实现需求 当消费者达到了一定的经济水平，满足了物质生活的需要，就会产生精神上的需求，渴望追求更高的人生理想。（对品牌的启发：要注重品牌理念和文化的根植，让消费者在使用产品或享受服务的同时得到情感的体验、心灵的触动和满足。） 5.消费者信息搜集模式研究 （1）人际来源：家庭、朋友、邻居和熟人，即口碑传播 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、展览 （3）公众来源：大众媒体、消费者评比组织 （4）经验来源：消费者本