我国商业银行品牌价值评估的研究.pdfVIP

包括三个关键的变量，即品牌忠诚、消费者满意以及品牌的名誉。该研究虽然以“品牌表 现”命名，但是其维度是测评顾客与品牌的关系，属于基于顾客的银行品牌资产测评范畴。 《银行家》每年对全球1000家银行的品牌价值进行权威性的分析排名，其测评综合 财务因素和市场因素。 在我国，由财经媒体第一财经发起主办的“2007第一财经金融品牌价值榜，是国内 首次由专业的财经媒体就整个金融行业做出的品牌方面的榜单，涵盖了在中国开展业务的 中、外金融品牌，从银行、保险(寿险)、基金、证券四个金融领域，以“品牌价值为评 选焦点，结合四个金融领域的共通性与差异点，分别建立四套科学的指标评价体系展开。 此次评估对品牌价值的定义是从对股东和消费者两个角度综合判断，因此品牌价值以财务 指标、运营结果和客户、市场为核心，通过技术，管理和控制体系，业务流程，质量，知 识管理，业绩管理，内部沟通，投资者关系等来实现，以名称，广告，标识，ID，环境， 产品和服务等外在形式表现出来。 1．2银行品牌资产评估的意义 我国银行系统占整个金融体系的比重约为90％，比许多亚洲国家都高。银行作为一种 高风险行业，维护公众信心是得以生存和发展的基本条件，品牌能增强公众的信任感与安 全感，增强企业公信力。因而在银行业中品牌管理相对于管理其他方面就更为重要。银行 品牌可以分为银行企业的整体品牌、银行产品品牌，本文研究的是银行整体品牌的资产评 估。 银行整体品牌是指企业本身在金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客 户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同，以使客户对其所属企 业本身形成偏好、信任感和依赖感。金融产品层出不穷，品牌可以消除客户感知的购买金 融产品的风险，其品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。银行品牌是金融 服务个性化差别化的体现，还体现了银行信誉和形象。 经过评估可以明确品牌资产，此外还具有以下意义：①品牌资产评估使得企业资产负 债表更全面；②品牌资产评估有利于企业决策，合理分配资源，减少投资的浪费；③品牌 资产评估能够激励公司增强员工的信心；④品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评 估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率；⑤品 牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的 2 发展。品牌兼并、收购热潮，使得许多企业对品牌资产的价值进行更好的掌握、管理和评 估。 品牌资产评估对品牌管理和品牌战略实施有着重大的意义。管理者对品牌资产评估的 重视，会对整个企业的运营状况了解更为全面，为品牌战略的进一步实施提供参考。借助 品牌资产评估，进行品牌资产管理能够促进品牌资产及企业所有资产的开发与利用。 1．3论文研究内容 本文拟通过研究银行品牌资产的评估，来研究品牌战略实施效果。通过对国内外品牌 资产评估的研究成果的总结和应用，结合品牌关系评估的理论与模型，给出了银行品牌的 资产评估的评估指标和指标重要性。 首先研究了品牌资产理论，之后研究了品牌资产评估的已有方法，按照评估的目的不 同，对各类评估方法分类概述。接着，对品牌与消费者的关系形成做了深入研究。介绍了 在关系不同阶段，品牌角色的变换，以及顾客感知利益的变化。品牌金字塔模型是品牌关 系模型中的经典模型，本文将金字塔各个层级的具体内涵做了补充和丰富。最后，将上述 研究成果用来研究银行品牌资产评估。基于金字塔模型对银行品牌资产构成进行分析，从 品牌关系角度对顾客忠诚度进行评估。本文旨在对近年我国的银行品牌战略的成效做出评 估，根据不同的战略阶段对银行品牌进行针对性的评估。 基于品牌战略推广的三阶段，将品牌战略的实施过程分为宽度推广、深度推广和高度 推广阶段。本文分别就银行品牌的这三个阶段对银行品牌资产进行评估。在品牌最初的宽 度推广阶段，评估品牌战略的实施效果，着重评估吸引新顾客的能力；在品牌深度推广时， 评估品牌战略，就是要评估与竞争品牌的竞争能力；在品牌已经建立起来的阶段，评估品 牌关系就成了重中之重。 第2章品牌资产理论释要 2．1品牌资产的相关概念 2．1．1品牌资产的涵义 2