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童装营销策划书 市场营销0602班 毛毛虫 童装营销策划书 班 级： 市场营销0602班 指导老师： 小组成员： 中国·武汉 2009年10月15日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 26565 一、前言 - 1 - 9473 二、行业分析 - 1 - 499 2.1、产能需求分析 - 1 - 31712 2.2、竞争状况 - 1 - 12221 2.3、消费者分析 - 1 - 29547 三、SWOT分析 - 2 - 32256 3.1、优势 - 2 - 17176 3.2、劣势 - 2 - 21562 3.3、机会 - 2 - 4802 3.4、威胁 - 3 - 2000 四、STP分析 - 3 - 17259 4.1、市场细分 - 3 - 31288 4.2、目标选择 - 3 - 11045 4.3、市场定位 - 3 - 8658 五、营销组合 - 3 - 17693 5.1、产品策略 - 3 - 6713 5.1.1、品牌策略 - 3 - 7963 5.1.2、产品质量 - 4 - 71 5.1.3、款式系类 - 4 - 22521 5.2、价格策略 - 4 - 16175 5.3、分销策略 - 4 - 24287 5.4、促销策略 - 5 - 24394 5.4.1、促销策略 - 5 - 24899 5.4.2、广告 - 5 - 11419 5.4.3、公共关系 - 6 - 1531 5.4.4、营业推广 - 6 - 31246 六、组织与实施计划 - 6 - 17901 七、费用与风险控制： - 7 - 12279 1.费用 - 7 - 30488 2.市场风险： - 7 - 1896 3.竞争风险 - 7 - 7 - 一、前言 毛毛虫公司是武汉市区域性的的童装企业，涉入童装行业已有多年，但随着市场竞争的日益激烈，竞争者的不断加入，强势品牌独占鳌头，相对弱势品牌的竞相挤压，使得毛毛虫公司的市场份额日趋减少。加之其产品的定位相对模糊，既非高端产品，有没有明显的产品差异特色，因此在顾客心目中常常被忽视，不但无力争取高层次的消费群体，也无法赢得相当数量的中低端消费群体。因此，毛毛虫公司在市场的夹缝中的生存受到严重的威胁。 受毛毛虫公司委托， “赛罗策划室”经过前期的市场调研与分析以及毛毛虫公司的实际情况，为其做出了定位于“健康·绿色”的新理念，期望能够避开价格战，逐步打开市场，并向全省扩张，进而面向东部区域，成为一个区域性的大公司。 二、行业分析 2.1、产能需求分析 据了解，目前我国年产童装达46亿件，占全国服装总产量的近10％。童装生产以中小企业为主。近年来，我国童装的消费需求同比高速增长，国内童装消费总量为21亿件，平均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7％，全球童装总消费的3％。总体消费特点表现为：一是由过去的满足基本生活的实用性开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。与之相比，童装生产企业的品牌意识与运营基础还相对薄弱，拥有自主品牌的企业大都处于品牌提升的初级阶段，企业自身对于品牌建设的发展部署都还在尝试期。 2.2、竞争状况 童装在整个服装市场的比重仅为1％，国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50％份额中，顶多只有30％拥有品牌，分别在一二三类城市市场扎堆；70％处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。在国内童装市场，虽然有分别在一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌，也有在各个区块各领风骚的区域童装品牌，但迄今为止国内童装市场还没有形成像男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌，童装品牌集中度尚不高，这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个客观的理由，同时也使国内童装市场领袖品牌的诞生成为可能。 2.3、消费者分析 童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装，根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0-2岁段婴儿装，2-4岁段的幼儿装，4-6岁的小童装，7-9岁的中童装，10-12岁的大童装，13-16岁的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已出具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装几乎以成人休闲装代替。从童装市场消费档次看，中高档需求增长迅速。中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、