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中国矿业大学 20xx～20xx学年第x学期 课程论文 课程名称 公共关系 班级 姓名 学号 任课教师 辛楠 任课教师评阅意见： 苹果公司在中国地区的售后服务问题的危机公关 【摘 要】自2007年苹果公司发布iPhone手机以来，苹果公司的系列产品几乎已成了神话，苹果iPad、iPhone受到了中国消费者的热烈追捧，销量和利润高速增长。可是，就在苹果公司风光无限之时，媒体却先后曝出苹果iPhone电池设计存在问题、“苹果中毒”事件、苹果“天线门”事件。2013年3月15日，央视在“3·15晚会”上又“曝光”了苹果在华售后“中外双重标准”的问题，使苹果公司在中国消费者心目中的地位急剧下滑，苹果公司面临严重的公关危机，可见企业要充分加强对危机公关的认识，做到防患于未然，努力形成一整套的危机管理体系。本文以苹果在华售后服务问题为背景，客观地分析苹果公司在应对该事件中存在的危机公关问题，并提出企业应对危机公关问题的对策建议。 【关 键 词】公关危机；苹果公司；售后服务问题；傲慢 【事件过程】 2013年3月15日，央视在“3·15晚会”上“曝光”了苹果在华售后“中外双重标准”的问题。据央视报道，苹果公司在售后服务问题频现：“整机交换”维修方式名不副实，更换iPhone时并不更换后盖；更换产品保修期并不顺延，多款产品违反国家三包规定，iPad保修规则并不按照3C认证时笔记本的三包政策；诸多售后服务中外有别，中国服务明显逊于海外。其中，“中外双重标准”部分引发了媒体及公众关注。据央视报道，在美国、英国、韩国、澳大利亚等多个国家，苹果手机在保修期内出现故障换机时都是连同后盖一起更换，只有在中国不更换后盖。 随后，央视继续在其影响力巨大的《新闻联播》、《 焦点访谈》节目中保持对苹果的“曝光”。《人民日报》、《环球时报》等媒体纷纷跟进质疑苹果。 苹果公司：回避问题回避采访，发声明自我表扬 被央视“3·15”晚会曝光售后服务“双重标准”之后，苹果公司只在官网发了寥寥200字的声明：“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。我们也与全国270多个城市超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”但这份声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”，满篇充斥着自我表扬，丝毫没有歉意，更没有提供任何解决办法。 3月21日下午，记者前往北京建国门外大街的苹果中国总部。听说是来采访，前台人员的回答是：“现在公关部人员暂时有事，不能接受采访，请提前预约或拨打媒体热线。”记者于当日下午和次日上午两次拨通了苹果公司提供给媒体的热线电话，但均无人接听。 苹果公司在被曝中国市场售后服务“双重标准”后的态度，引发广泛质疑和失望。3月23日，苹果在其官网再次发出声明，否认保修存在“中外有别”，但仍未给出清晰解释。 在事发两周后，苹果公司终于在北京时间4月1日晚向中国消费者道歉。这封“千呼万唤始出来”的道歉信符合苹果公司的一贯风格——上一次，苹果公司CEO库克因iOS地图问题出错向消费者道歉，也是在被曝光后拖延了整整10天。 公开致歉信中，虽然仍强调目前消费者的“顾虑或误会”是“沟通不足导致”，但还是作出了4项具体承诺。特别是自4月起，苹果将对iPhone4和iPhone4S产品服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并且自更换之日起重新计算1年保修期。这被外界视为，苹果在中国市场的售后服务政策将全面对接中国“三包”规定。 【案例评点与分析】 面对汹涌而来的危机，苹果的危机公关策略在早期出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足，这是一个处理危机公关的败笔，苹果公司在中国地区的售后服务问题危机的处理上存在以下几点问题： 苹果公司在事件发生以后并没有做出积极的行动 在被央视“3·15”晚会曝光售后服务“双重标准”之后，苹果公司只在官网发了寥寥200字的声明，这份声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”，满篇充斥着自我表扬，丝毫没有歉意，更没有提供任何解决办法。加拿大企业危机管理专家唐纳德.斯蒂芬曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快的行动起来并已经准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，知道你能证明自己是清白的为止。” 而苹果在被曝光后整整10天，在被中国顶级媒体狂轰乱炸了10天以后，才向中国消费者道歉。怎一个“牛”字了得，这等态度怎能让中国消费者不气愤！ 2、苹果公司并未做到勇于承担责任 苹果公司在被曝中国市场售后服务“双重标准”后的态度，引发广泛质疑和失望。苹果在其官网发出声明中，否认保修存