商业项目营销策划培训课件.ppt

案例二： NEXT GENE 20 2008年，台湾。由交大建筑研究所教授刘育东主持的“澳底大地建筑国际计划”，以“next gene”下代基因为主题，邀请国内外20位知名建筑师，共同在东北角海岸风景区集体创作，彼此对话，各自设计住宅。 这项计划可望成为台湾跻身国际建筑舞台的代表作，堪称建筑PK赛，更是台湾建筑界“活的展览馆”live museum。 行为方式： 6栋楼在产品和立面上保持统一规划， 但是在内部空间上具有6种不同的风格和主题。 选择6位亚洲建筑界知名设计师，韩国，日本，泰国，台湾，香港，中国等， 邀请他们分别为6栋酒店式服务公寓进行空间设计。 包括：建筑外环境、大堂等建筑内公共空间、平层室内空间，loft室内空间 计划和意义 选择和邀请 启动和宣传 设计的理念 实现的过程 现场的包装 专业的探讨 社会的声音 开放的震撼 记录与出版 事件贯穿营销过程， 在建筑业内启动，在广泛大众媒体传播， 事件背后的理念，计划的筹备，启动的新闻发布会，设计师的理解和表达，碰撞的精彩，不同主题的专业论坛，专业外的大众关注，样板间的展览发布性质，印刷品的出版与发行 事件本身就是对产品最好的营销。 意 义： 契合08年奥运话题的建筑主题和行为 6栋产品跳出所有loft或酒店式服务公寓的产品比拚，因此具有了不可复制的产品价值，产品成为作品。 08年项目的推广因此获得了更有影响力，大众性，社会性，公信力，高端性的营销方式和途径。营销行为成为社会行为。 项目及开发商获得更广泛的关注和品牌美誉度。 行为主题 亚 洲 之 星 计 划 操作可行性的分析：双赢 大多独立设计师都有自己的事务所，北京是一个具有绝对吸引力的市场。 对于建筑师来说，藉此获得在北京市场的知名度，与项目的宣传，事件的宣传，建筑师得到了同步的宣传。 同时有足够的空间实现和完成了自己的空间设计思想。 【PART4：VI体系】 案名建议一 看似分散的客群来源，却具有客群特征上的共性， 在产品区域位置、规划、类型、设计、价格之外，他们还关心什么？ 国际性开放性： 亚奥，CBD，燕莎，中关村等都是北京最富开放性，潮流性，国际化的区域，这个区域生活工作的人群同样也具有这样的特征。 对于产品，他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。 理性感性： 理想又务实，只有真正的好产品能够打动他们，而通常他们又常常因为某一个点的触动而做出选择。广告对他们有效，但是他们从不放弃用自己的眼睛做出判断。 对于产品，他们希望内外兼修。 有主见： 他们通常有自己的消费习惯和倾向，有鲜明的主张和明确的价值观，庸俗，跟风，表面功夫，他们都不感冒。他们看重影响力，影响别人，和被有价值的观念和行为影响。 对于产品，他们喜欢肯定鲜明和知名，而不是含糊不清和平庸。 喜欢创造力： 他们都是有“想法”的人，喜欢创新，有一定的见识和开阔的眼界，是市场上一切创意类消费品的体验先锋，有创造力的东西，他们有着本能的关注与喜爱。真正有创造力的东西他们会去参与和关注。 对于产品，他们喜欢高级的新鲜。 客群要求：标竿性，创造力/ 精神高度，影响力 市场和客群对产品和营销提出要求 富有创造力的标竿性产品， 产品及营销体现的全球视野 自信的，标志性的形象定位 具有影响力的理念和行为 共同形成项目的符号。关键词：标志性，全球视野，影响力 通过产品和营销实现。 第二部分：产品和营销的对策 【PART1：产品建议】 建议一：服务第一 此前，大部分的酒店式服务公寓，并未达到标准。 深圳截止到07年中，严格意义上的酒店式服务公寓仅10家。 随着人们对酒店式服务公寓的需求以及认知的成熟， 对产品的要求会越来越高。需求攀升，要求也攀升。 新加坡著名的酒店服务式公寓管理公司Frasers完成对北京两栋酒店服务式公寓的收购，远洋光华中心与远洋国际中心。 位于燕莎板块的原鸿艺豪苑酒店服务式公寓也正式由Oakwood接手管理，并更名为OakwoodResidenceBeijing。 由于对于中国宏观经济和房地产市场的持续看好，以及奥运的利好，境外资本对于投资中国房地产的兴趣浓厚，尤其是写字楼，服务式公寓，购物中心，酒店等等，热点区域在CBD、燕莎商圈、金融街、和中关村。 虽然在望京地区项目具有稀缺性，但是从客群来源看，具有同类产品的北京市场竞争。 因此，酒店式服务公寓“服务”的明确至关重要。 与酒店式服务公寓管理机构合作，或者能够保障酒店感服务品质和内容的高端物业公司。 建议二：公共配套 Hardware：（酒店公建品质和空间功能+住宅特点及亲和性） 社区标导示的公建感 园区公共空间的享用性 停车场的讲究与软化（具有酒店的高档次，又有住宅特征的亲和性） 入口大堂的设计感与时尚感（比住宅精细，比酒店时尚无距离感） 楼道及电梯间的空间设计与停