涉外企业营销管理概述.ppt

补充阅读：品牌战略 （2）品牌的创建 ②设计品牌符号 品牌符号包括品牌名称、标语、标志、颜色和包装。他们帮助消费者识别一个品牌，并区分品牌产品 标语常常与品牌名称联合一起，显示品牌的象征 例如，汇丰银行的口号强调它是“环球金融，地方智慧” Page ? * 补充阅读：品牌战略 （3）品牌管理 有效的品牌管理，能够通过积极的品牌联想和形象或强烈的品牌意识，提高产品价格，建立顾客忠实 沟通品牌愿景和承诺衡量一个品牌的表现 （4）品牌国际化问题 品牌名称、颜色、信息、标志和口号应根据地方偏好修改。在东道国应审查品牌符号的法律问题，以避免任何版权问题。 Page ? * 案例分析：周大福：一线品牌三线突围——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地 1. 国际及港台品牌为什么要打入二三线城市？为什么在过去许多国际及港台品牌在中国二三线城市打不过本土品牌？ 一线大城市已经基本饱和，要取得根本性的大的战略突破，必须紧跟国家扩大内需的战略，进军中西部，进军二三线市场。 国内品牌在港台和国外品牌的夹击下，在一线城市竞争优势不明显。因此，较早进入中西部，立足二三线城市，在当地深耕细作，因此在二三线城市知名度反而高。 广阔的中西部地区，其消费水平千差万别，在二三线市场消费者需求、品牌诉求均与一线大城市有所不同，管理难度加大，港台品牌进入这些地区市场，没法用到太多一线城市的经验。 Page ? * 案例分析：周大福：一线品牌三线突围——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地 2. 周大福在中国市场的产品组合有什么特点？“一口价”的价格策略有什么优点？ 金字塔式的产品结构。产品从均价300 多元的银饰，到均价800 多元的K 金，到均价1 000 元左右的黄金，再到几万、几十万、上百万元的配饰，从中低端到高端，形成了适合从大众到新富等各个消费阶层的、多层次的产品结构。 珠宝业普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的规则，导致消费者在交易中感觉好像到了批发市场，大幅度的讨价还价，不知道产品的真正价值。 周大福多年来贯彻的产品成本加合理利润的“一口价”策略，在消费者心目中建立了不容置疑的品质印象和物有所值的感受，成为了货真价实的代名词。 Page ? * 案例分析：周大福：一线品牌三线突围——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地 3. 周大福的分销策略有什么特点？在中西部采取什么分销策略？ 分销特点：直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系 中西部：放弃过往在一线城市直营连锁为主的发展模式，转变为加盟连锁为主的渠道模式，该分销模式能有效调动加盟商资金，并分散开拓三线市场的风险 Page ? * 案例分析：周大福：一线品牌三线突围——金字塔式产品体系，助攻下一个战略高地 4 周大福在中西部如何管理和协助加盟商？这样做有什么益处？ 管理：加盟连锁为主的渠道模式，要求加盟商2 年投入600 万左右的运营资金，加盟合同周期为两年一签。希望加盟商协助开拓当地百货公司、商城的关系，在三四线城市做补充。 协助：，对加盟商，产品由总部统一配送，员工由总部培训，市场推广由总部统一制定策略，一线加盟商只需要按公司的统一标准，开展销售，实施统一的售后服务流程，加上大品牌的保障 益处：减少加盟商的风险 Page ? * 案例4.7 联合利华牙膏组合优化 上世纪90年代初，联合利华曾将牙膏分为高档品牌“皓清”，中档的“洁诺”以及低档的中华。 “皓清”的技术是最好的，但当时中国的消费水平并不高，皓清没能支撑住。随后联合利华把“洁诺”做成高端品牌，但“洁诺”同样没有取得较大的成功。 随着“中华”越做越好，联合利华公司将中华产品线往上拓展，并将皓清的配方加入中华牙膏，又采用了洁诺的技术，把公司的资源都投入到中华牙膏上，使中华牙膏越做越好，成为中国市场牙膏份额较高的品牌之一。 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 合理的定价可以保证预期的利润而不赶走顾客。它可以影响客户对质量和价值的感知 （1）影响定价的因素 ①内部因素 营销目标 产品成本：包括生产成本（材料和人工成本），运输成本和分销成本。不同国家的商品和服务的成本结构有很大的差距。这种差距是由几个因素造成的，包括劳动力价格，基础设施，资源可用性和其他开销成本 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （1）影响定价的因素 ①内部因素 产品质量 产品生命期 ②外部因素 财务风险：当公司在国外经营业务时，他们可能会遇到一些财务上的风险，如融资限制、通货膨胀和汇率波动。考虑这些金融风险是必要的，以便克服挑战 供应和需求：高需求将导致高价格，鼓励供应商扩大生产。另一方面，当一个产品的需求下降，目前的价格将下降，刺激购买 竞争 Page ? * 案例4.8 耐克和阿迪达斯在中国二三线市场发