汽车市场营销与后市场服务13-14章.pptVIP

第13章 汽车营销模式 学习要点 初步掌握系统了解现行的汽车市场营销 模式。 系统了解正在培育成长中的新型汽车市场营销模式。 学会根据特定的市场环境和企业的自身条件、选择、组合、优化市场营销模式。 13.1 我国现阶段实行的汽车市场营销模式 13.1.1 代理制 代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制借助中间商的分销系统来销售产品，这是一种已被证明且非常有效的分销网络模式。 代理制的优点： 第一，可实现产销分工，调动生产厂家和销售代理商两方的积极性。产销分离，可 以减轻企业的负担，降低企业的经营成 本，分担企业的经营风险。 第二，销售专业化，有利于提高销售效率，符合市场经济体制的要求。 第三，销售专业化，可以使代理商集中精力做好销售工作，销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动，适应市场变化。 13.1.2 品牌专营 品牌汽车专营是指由汽车生产企业向经销商授权，只经营销售专一汽车品牌，向消费者提供全方位服务的汽车营销模式。 13.1.3 特许经营制 特许经营(Franchise)也成为经营模式特许(Business Format Franchise)或特许连锁(FranchiseChain)。特许经营是一种营销产品(服务、技术)的体系，是基于在法律和财务上分离和独立的当事人(特许人和受许人)之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品(服务、技术)体系，依靠特许人授予单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。 特许经营在本质上是一种连锁经营的市场 销售分配方式，其基本特征如图13.1所示。 特许经营体系主要有四方面的标准要求： 1.特许经销商的资质标准 (1)依法成立的民事主体，具备独立承担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的 企业法人。 (2)具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限，并具有良好的经营业绩。 (3)总注册资金不得少于人民币150万元。 (4)申请者必须持开户银行AA级以上的信誉证明。 (5)必须具备以实物或货币形式为所经销的商品作担保或抵押的能力 2.4 S标准 特许经营四位一体(4S)经营模式的标准如图13.3所示。 3.营销标准：“八大统一” (1)统一收购。 (2)统一检测。 (3)统一评估。 (4)统一价格。 (5)统一广告。 (6)统一配送。 (7)统一运行。 (8)统一促销。统一执行促销行为的办法和标准同“统一广告”。 4.资金结算与财务管理标准 (1)资金结算标准 (2)财务管理标准 ①特许经销商企业内部应建立起规范的会 计机构及良好的会计稽核制度。 ②特许经销商应根据汽车贸易公司财务部提供的会计软件进行账务处理，按期提供汽车贸易公司需要的会计信息。 ③特许商应定期编制各项财务报表，做好各项财务收支的计划、控制、分析和考核工作。 ④特许经销商固定资产折旧使用快速折旧法，其折旧标准不受地方政府和母体公司会计制度的限制。 ⑤特许经销商应积极开拓融资渠道。 13.1.4 连锁经营 连锁经营是流通产业结构的调整由许多中小企业通过组织上和经营上的联合而形成的经营网络。 13.1.5 汽车城 汽车城即汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成集中的多样化交易场所。 13.1.6 二手车市场 二手车泛指已在公安局车管部门上完牌照的机动车。 13.1.7 汽车超市 它与专卖店最大的不同之处在于：汽车超市是可以代理多家汽车品牌,可以提供多种品牌的选择和服务。 13.1.8 租赁业务 开展汽车租赁业务，对用户而言，可使用户在资金短缺的情况下，用少部分现钱而获得汽车的使用权。 13.2 强调要素整合与要素互动的“整合 营销” 在诸多的现代的营销理念中，最引人注意 的是整合营销战略。整合营销的理念是使企业内外整个价值链上的所有要素链节的整合。有人称之为现代企业新市场战略或21世纪的营销革命。 13.2.1 从4Ps到4Cs 1.4 Ps的提出 传统的4P市场营销组合策略即现在我国市场营销理论的基础是由美国密歇根州立大学迈卡锡教授提出的，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 它所指导的营销决策是一条单向的链，如图13.4所示。 2.4Cs的提出 1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论,见图13.5 所示： 3.4Ps理论的思考基础是以企业为中心、4Cs理论的思考基础是以消费者为中心 从4P到4C的核心是每一个决策都应该给顾客带来价值的前提下寻找能实现的企业利益。如图13.6所示。 4.整合营销战略思想发展的三大动力 第一归因于信息技术的推动。 第二，国有企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧