如何重塑生态系统新时代的客户体验之旅.doc

如何重塑生态系统新时代的客户体验之旅 ▲业务模型就像数学中的“最大公约数”，是银行适应消费互联网向产业互联网升级的DNA 体验设计要把客户想象成很忙的人，避免客户置身迷宫、眼神飘忽、无所适从。高手对设计标准驾轻就熟、化繁为简、交互流畅，方便客户轻松搞掂；新手就不宜自由发挥，应按用户体验模型和界面设计标准设计，毕竟标准整理了客户体验需求和高手的设计经验。 天下大事必作于细——重塑客户体验之旅需依托价值创新 随着当前数字化信息技术的飞速发展，拉动人们的行为方式、与服务商交互方式悄然改变： 一是客户高度关注服务体验，对于服务商交互的实时智能程度要求越来越高； 二是高度关注产品服务的社交评价，购买商品时阅读其他客户的评价已逐渐成为一种习惯，评价的好坏直接影响商家的销售业绩； 三是个性化定制拉动柔性生产和跨界服务整合，这对生态系统内服务参与方的联动协同服务体验提出了更高的要求。 事实上，在“互联网+”的生态系统新时代，客户体验被有形化，能够看得见、摸得着地展现在客户面前，其影响日益凸显。因此，客户体验已经日益成为银行业务的核心竞争力之一，只有通过产品服务价值创新才能真正重塑客户体验之旅，这是关乎生态系统新时代市场竞争格局的大事，而“天下大事必作于细”。这里所谓“细”在于两个方面： 其一，整合客户之声（VOC）、数据之声（VOD）和流程之声（VOP），重塑客户交互流程。 例如某国际领先银行在重塑汽车消费贷款客户体验之旅时，先是应用传统的焦点团体、定量问卷调查和消费体验跟踪等VOC手段进行客户需求分群，将汽车消费贷款客群分为急需买车、对客户服务交互过程要求不高的“用途型”，准备换车、关注汽车性能信息交互的“升级型”，以及对客户服务交互过程较为挑剔的“汽车发烧友”等几种类型。譬如“汽车发烧友”类客户有一种需求是将他在路上拍摄的心仪汽车照片上传银行汽车消费贷款网站，要求银行为其迅疾识别出汽车品牌、性能参数和价格信息，以方便其“冲动”购买。为了使客户在最热切交互需求上感觉到“爽”，以利于在其“爽”的时候使用银行服务，银行在设计这种交互流程时，需与具备VOD能力的图片识别商合作，如果图片识别商技术难以满足模糊识别需求，就可能需要客户补充提供车标或车牌号信息的照片；银行可能还需要汽车4S店系统对接，以便进行汽车性能和价格信息确认；此外，银行需要对汽车消费贷款流程进行VOP测量分析，将客户交互规则嵌入相关流程环节。 从上面的故事中可以看出，客户体验是从外部视角看待银行对客户提供的服务，以实现客户目标为前提，在实现并交付了高质量的产品服务功能基础上，更多关注客户的情感和整体感受。客户体验不同于用户体验，用户体验（User Experience，简称UE）是一种纯主观的，是用户在产品或服务交互过程建立起来的感受，而客户体验既包含了用户体验，也包含在整体的客户生命周期中，产品、服务、系统、员工、品牌等多重因素带给客户的体验。良好的客户体验，广义上需要银行整合生态系统中商业合作伙伴能力，提供实时智能的精益服务，包括诸多成熟宜用的科技系统，针对客户需求或问题的产品服务，以客户为本的服务精神以及丰富稳定的渠道接触点支持。 其二，创建或引入组件化业务模型，以利于在智能分析基础上实时感知和响应客户需求。 银行若想提供这种实时智能的精益服务，其战略转型的核心也必将客户置于中心位置，与客户实现良好的互动，以客户为本重塑客户体验之旅，带给客户超出预期的体验。但是银行的股东要求以可接受的成本、在可接受的时间内“欣赏差异”，为此，领先银行需要基于“组件化业务模型”、“面向服务的架构”和“云技术”建设新一代信息系统，以标准化、组件化、参数化模式，实时智能响应差异化需求。其中要害在于组件化业务模型，具体包括流程模型、产品模型、数据模型、用户体验模型，其中流程模型体现创造价值的过程，产品模型体现创新和定制化制造，数据模型体现对业务信息的抽象，用户体验模型体现对外部客户、内部客户的友好程度和服务程度。只有融合客户体验、用户体验元素，运用科学的方法设计客户互动的业务流程，以及产生一致的、高效使用感受的界面设计，才能塑造卓越、极致的客户体验，成为具有可持续价值创新能力的实时智能银行。 天下难事必作于易——重塑客户体验之旅需模型驱动开发落地 在生态系统新时代重塑客户体验之旅，需要将业务流程设计和系统界面体验设计融为一体，这是业务与IT融合的难事，而“天下难事必作于易”，充分运用业务模型驱动IT开发，可提升重塑客户体验的投入产出效率，具体有以下五个密切相关的切入点： 其一，通过业务模型综合分析业务需求，改进客户服务满意度。业务模型支持从用户视角业务领域入手，将用户的问题和需求快速定位到业务模型中，然后通过提升流程能力带来业务改进和客户满意。我们以业务流程为主线，融合客户体验、用户体验元素，重新